استفاده از چارچوب‌های ده‌گانه نوآوری   

نوآوری، معمولا بر عملکرد محصول متمرکز است؛ یعنی محصولات نوین، به‌روزرسانی، و ویژگی‌های جدید. به همین دلیل است که شرکت‌ها غالباً سرمایه‌گذاری روی R&D را بخش جدایی‌ناپذیر نوآوری می‌دانند. لیکن نوآوری‌های بسیار زیادی وجود دارند که می‌توان از آن‌ها برای محصولات استفاده کرد. با مشاهده شرکت‌های موفق در نوآوری می‌بینیم که آن‌ها در پیدا کردن این روش‌های نوین مهارت بسیاری دارند. انواع ده‌گانه‌ی نوآوری، روشی بسیار مفیداست زیرا به ما کمک می‌کند وسیع‌تر فکر کنیم. بیایید نگاهی به شیوه کار این روش بیندازیم.
از اواخر دهه ۹۰، گروه دابلین(Doblin) ، به رهبری لاری کیلی، از چارچوب ده‌گانه نوآوری استفاده کرده است. دابلین هم‌اکنون بخشی از شرکت دیلویت(Deloitte) است و این چارچوب در کتابی با عنوان , The Ten Types of Innovation: The Discipline of Building Breakthroughs (انواع ده‌گانه‌ی نوآوری: شیوه‌ی ساختن نوآوری‌ها) توضیح داده شده است. این انواع ده‌گانه، به سه زمینه تقسیم می‌شوند. حوزه مرکزی، محصول است، که همان عناصر محصول اصلی و شیوه‌ی سازمان‌دهی و یکپارچه‌سازی آن‌ها را در بر می‌گیرد. در سمت چپ، پیکربندی یا ترکیب قرار دارد که نشان می‌دهد شرکت برای دستیابی به سود، چگونه سازمان‌دهی شده است. در سمت راست نیز تجربه قرار دارد که نشان می‌دهد شرکت چگونه با مشتریانش تعامل دارد. بیایید به جزئیات هر یک از این بخش‌ها بپردازیم.
مدل سود
مدل سود نشان می‌دهد که سازمان چگونه ارزش خود را به سود تبدیل می‌کند. یک نمونه نوآورانه برای این مدل، شرکت ژیلت است که مدل سودآوری خود را تغییر داد. این شرکت به‌جای آنکه ریش‌تراش‌های گران‌قیمتی تولید کند که تیغ آن‌ها ارزان است، ریش‌تراش‌های ارزانی تولید کرد که تیغ‌های آن‌ها گران‌تر بود، و بدین ترتیب به مصرف‌کنندگان یاد داد که تیغ‌ها یک‌بارمصرف هستند و نیازی به تیز کردن یا نگه‌داری ندارند. نمونه‌ی دیگر شرکت هیلتی است، که ابزارهای برقی برای صنعت ساخت‌وساز را تامین می‌کند. برای استفاده از خدمات این شرکت باید مشترک آن شد. بدین ترتیب، شرکت‌ها دیگر نیازی ندارند خودشان این ابزارها و تجهیزات را بخرند و داشته باشند، و درنتیجه نیازی هم به نگه‌داری و سرویس کردن این تجهیزات نخواهند داشت.
شبکه
شبکه، ارزشی را که به‌واسطه کار با دیگران ایجاد شده نشان می‌دهد. امروزه ما بیشتر از گذشته با دیگران در ارتباط هستیم و درواقع این ارتباطات برای شرکت‌ها به امری ضروری تبدیل شده است و آن‌ها برای دستیابی به فرایندها، فناوری و اعتبار برند، باید با دیگران همکاری کنند. نوآوری باز به‌خودی‌خود نوعی نوآوری شبکه‌ای است، چراکه از مهارت‌ها و تخصص افراد خارج از شرکت استفاده می‌کند. شرکت خرده‌فروشی امریکایی تارگت(Target)، نمونه‌ی بسیار خوبی از شرکت‌هایی است که شبکه همکاران آن بسیار گسترده است. یکی از اعضای این شبکه، مایکل گریوز، معمار است و تاکنون طیف وسیعی از لوازم آشپزخانه را طراحی کرده است.
ساختار
منظور از ساختار، شیوه سازمان‌دهی استعدادها و دارایی‌ها در شرکت است. ما کارمان را خوب انجام داده‌ایم و رقبا نمی‌توانند از ما تقلید کنند.
شرکت دبلیو ال گور(W. L. Gore) به خاطر داشتن ساختار سازمانی مسطح، تیم‌های غالبا کوچکی که به خاطر تعهدشان کار می‌کنند نه به خاطر دستورات مدیر، و تبدیل شدن تمامی کارمندان به سهامدار شرکت بعد از یک سال، معروف شده است. همچنین شرکت زاپوس، و فلسفه هولاکرسی (Holacracy) این شرکت، نمونه‌ی دیگری از نوآوری ساختاری است.
فرایند
منظور از فرایند این است که شرکت چگونه به تولید کالاها و خدماتش می‌پردازد؛ یعنی عملیات محوری‌اش چگونه است. گاهی فرایند، یک رویکرد ثبت‌شده با حقوق انحصاری است، و گاه یک متدولوژی کاملا جدید، مانند تولید ناب در شرکت تویوتا.
شرکت زارا، با ایجاد تصویری دوباره از زنجیره تامین مد، در صنعت خرده‌فروشی شهرت یافت. این شرکت توانست طرح‌های پوشاک و ... را فقط ظرف چند هفته به کالایی در فروشگاه تبدیل کند.
عملکرد محصول
منظور از عملکرد محصول شامل کیفیت، مجموعه ویژگی‌ها و قابلیت محصولات شرکت است. معمولا عملکرد محصول، در غالب مجموع نوآوری در نظر گرفته می‌شود و حول بخش R&D می‌چرخد. اگرچه عملکرد قطعا حایز اهمیت است، اما فقط یکی از انواع ده‌گانه نوآوری است. نمونه‌ای از این نوآوری، فناوری پیشرفته جاروبرقی بدون کیسه دایسون است که تولید آن ۱۵ سال طول کشید و بیش از ۵۰۰۰ نمونه اولیه برای آن تولید شد. نمونه‌ی دیگر، گوریلا گلس(Gorilla Glass) شرکت کورنینگ است که یکی از اجزای اصلی بسیاری از برندهای پیشگام در عرصه فناوری است.
سیستم محصول
منظور از سیستم محصول این است که چگونه با اضافه کردن کالاها و خدمات شرکت‌های دیگر به محصول خود، به آن ارزش اضافه می‌کنید، یا چگونه محصولات مختلف را با هم ترکیب کرده تا ارزشی بسیار بالاتر خلق کنید؟ مرورگر موزیلا(Mozilla) بر مبنای نرم‌افزار منبع باز ساخته شده است و بدین ترتیب طراحان وب می‌توانند با استفاده از افزونه‌های مختلف، باعث غنی‌تر شدن آن شوند. شرکت اسکار مایر(Oscar Mayer)، ترکیباتی از میان وعده‌های غذایی را برای ناهار مدارس تولید می‌کند که نامشان lunchables است و باعث شده‌اند کار تهیه تغذیه مدرسه برای والدین ساده‌تر و برای بچه‌ها جالب‌تر شود.
خدمات
منظور از خدمات این است که چگونه کاربرد محصول‌تان را ساده‌تر و لذت‌بخش‌تر می‌کنید تا ارزش بهتری از آن به دست آورید. شرکت زاپوس(Zappos) به خاطر خدماتی که به مشتری ارایه می‌کند، مشهور است. کارمندان این شرکت در پیش‌قدم شدن برای حل مشکلات مشتری، بسیار توانمند هستند، حتی اگر لازمه این کار، صرف ساعت‌ها وقت برای مکالمه‌ی تلفنی با مشتریان، یا ارسال گل برای آن‌ها باشد. شرکت Men’s Wearhouse به‌صورت مادام‌العمر، خدمات اتوکشی را برای کت‌وشلوارهای مشتریان ارایه می‌دهد.
کانال
منظور از کانال، شیوه برقراری ارتباط شما با مشتریان است. کانال با شبکه فرق می‌کند، چراکه وقتی از کانال استفاده می‌کنید، مهم نیست برای ایجاد ارتباط با چه کسی کار می‌کنید، بلکه مهم، شیوه‌ی برقراری ارتباط است. فروشگاه‌های اصلی نایک، با عنوان نایک تاون(NikeTown)، با معرفی محصولات جدید و ارایه وسایل ورزشی ورزشکارانی همچون بازیکنان حرفه‌ای سابق بسکتبال، تجربه‌ای غنی و منحصربه‌فرد را برای مشتریان رقم می‌زند.
برند
برند شما می‌تواند به‌خودی‌خود نوآوری قدرتمندی باشد، می‌تواند ارزش‌هایی را که به آن پایبند هستید نشان دهد، یا حتی یک ایده ساده اما بزرگ باشد که خواسته مشتریان را منعکس نماید. شرکت ویرجین (Virgin)، نمونه کلاسیک از برندی است به رهبری سر ریچارد برانزون، که شرکت‌هایی مانند ویرجین آتلانتیک ارویز، ویرجین رکوردز، ویرجین ترینز، و ویرچین گالاکتیک را در بر می‌گیرد. برند ویرجین، متفاوت و جالب بودن را در ذهن تداعی می‌کند و روی هر صنعتی که سرمایه‌گذاری می‌کند، به آن شور و هیجان می‌افزاید. اینتل (Intel)، یکی دیگر از برندهای قدرتمند است. این شرکت توانست قطعاتی را برای کامپیوترها بسازد که آن‌قدر ارزشمند هستند که نوشتن عبارت «Intel Inside» روی جعبه محصولات، برای ارزشمند بودن آن‌ها کافی است.
مشارکت مشتری
منظور از مشارکت مشتری این است که چگونه نیازها و خواسته‌های مشتریان خود را درک می‌کنید و از آن‌ها در کسب‌وکار خود استفاده می‌کنید. مشخص کردن این خواسته‌ها کار ساده‌ای نیست و این نوع نوآوری اغلب مابین ۹ نوع نوآوری دیگر قرار دارد. سوال این است: چگونه می‌توان با مشتریان تعامل داشت و آن‌ها را خوشحال کرد؟ شرکت تولیدکننده‌ی بازی‌های رایانه‌ای Blizzard Entertainment که بازی World of Warcraft را ساخته است، در جلب مشارکت مشتری خبره است و به‌خوبی می‌داند چه چیز باعث می‌شود مشتری، صدها ساعت با یک نرم‌افزار بازی کند، و چه عاملی به مشتری انگیزه می‌دهد تا با کاربران دیگر ارتباط و همکاری داشته باشد. شرکت دیگری که می‌توان مثال زد، اپل است که در جلب مشارکت هواخواهانش فوق‌العاده عمل کرده است.
ترکیبی از انواع نوآوری، بیشترین قدرت را دارد
وقتی شرکتی تلاش می‌کند تا چند نوع نوآوری را با هم ترکیب کند، اغلب به نتایج قدرتمندی دست پیدا می‌کند. نویسندگان این کتاب، به مطالعه شرکت‌هایی پرداختند که در سال ۲۰۱۱ دست به نوآوری زدند. سپس آن‌ها را به دو گروه نوآوران متوسط و نوآوران برتر تقسیم کردند، و دریافتند نوآوران برتر (یعنی شرکت‌هایی که به‌طور مکرر، محصولات موفقی را به بازار معرفی می‌کردند) دو برابر بیشتر از نوآوران متوسط، نوآوری‌های مختلف را با هم ترکیب می‌کرده‌اند.
در مقایسه با شرکت‌های S&P ۵۰۰ (فهرست۵۰۰ سهام برتر در بورس نیویورک)، شرکت‌هایی که انواع گوناگونی از نوآوری‌ها را با هم ترکیب می‌کردند، طی یک دوره زمانی معین، موفق‌تر بوده‌اند. دستاوردهای این شرکت‌ها که از پنج نوع نوآوری یا بیشتر استفاده کرده‌اند به‌طور شفافی قابل‌مشاهده است.
تقریبا تمامی بنگاه‌هایی که معمولا به‌عنوان پیشگامان نوآوری مطرح می‌شوند از انواع نوآوری‌ها استفاده می‌کنند. این بنگاه‌ها اغلب نسبت به شرکت‌های متوسط که نوآوری‌های کمتری انجام می‌دهند، عملکرد بهتری دارند. نوآوران برتر به میزان قابل‌توجهی از شرکت‌های S&P ۵۰۰ بهتر عمل می‌کنند. ترکیب انواع بیشتری از نوآوری‌ها، به بازدهی مالی بیشتر کمک می‌کند.
شرکت نایک
شرکت نایک، شرکتی است که پیشگام نوآوری در عملکرد محصول است. این شرکت چندین دهه است که برترین تجهیزات و پوشاک ورزشی را تولید می‌کند. در سال ۱۹۸۵ شرکت نایک دست به نوآوری جالبی زد، به این صورت که از مایکل جردن، ستاره تازه‌کار بسکتبال، خواست تا با امضایش، برند نایک را تایید کند. این روند، یعنی امضای ستارگان فوتبال، تا امروز نیز همچنان ادامه دارد، و بدین ترتیب برندهای نایک و آدیداس همچنان بر بازار غلبه دارند. در سال ۱۹۹۰ فروشگاه نایک تاون افتتاح شد که از نظر انواع نوآوری، جزو نوآوری در کانال محسوب می‌شود. این فروشگاه، که «خرده‌فروشی به شکل سالن تئاتر» را به نمایش گذاشت، امروز میلیون‌ها دلار می‌ارزد، و بدیهی است بازده سرمایه‌گذاری روی آن هیچ‌وقت توسط فروش کالا در فروشگاه تامین نمی‌شود، بلکه سرمایه این نوآوری، از بودجه تبلیغات تامین می‌شود. این فروشگاه‌ها در نوآوری برند آن‌چنان نقشی دارند که هیچ کمپین تبلیغاتی‌ای نمی‌تواند ایفا کند.
اخیرا نایک سیستم نایک پلاس (Nike) را به بازار معرفی کرده که از نظر نوآوری، جزو نوآوری در سیستم محصول محسوب می‌شود. این سیستم، با انواع پوشاک ورزشی یکپارچه می‌شود، و به ورزشکاران و دوندگان اجازه می‌دهد تا حرکات ورزشی‌شان را ارزیابی کنند. این سیستم با محصولات اپل نیز یکپارچه می‌شود و این قابلیت جزو نوآوری‌های شبکه‌ای است. همین اقدامات به‌تنهایی، نیمی از این ده نوع نوآوری را در بر می‌گیرند، و به همین دلیل است که شرکت نایک همواره یکی از برندهای مطرح جهان بوده است.
شرکت متد
شرکت متد که در سال ۲۰۰۰ تاسیس شد، محصولات شوینده و پاک‌کننده خانگی را تولید می‌کند که دوستدار محیط‌زیست هستند. در سال ۲۰۱۲ شرکت ایکاور، شرکت متد را خرید و بزرگ‌ترین «شرکت سبز» در زمینه شوینده‌ها و پاک‌کننده‌ها را تشکیل داد. محصولات این شرکت میکروب‌ها را برطرف می‌کنند، اما در آن‌ها از مواد شیمیایی مضر استفاده نشده است. شرکت متد از فرایندی تبعیت می‌کند که منبع یابی سبز نام دارد. این فرایند، تاثیر زیست‌محیطی تولید محصولات شرکت را پی‌گیری می‌کند، و تولید را به شکل برون‌سپاری انجام داده و آن را به پیمانکاران فرعی واگذار می‌کند تا شرکت همچنان چابک و سریع باقی بماند (نوآوری در ساختار).
برند این شرکت بر اساس ارزش منبع یابی سبز استوار است، و در وبلاگ‌های مربوط به طراحی و سبک زندگی، طرفداران بسیاری دارد. بسته‌بندی محصولات این شرکت را کریم رشید، طراح صنعتی، انجام می‌دهد. شرکت متد یک سایت اجتماعی نیز دارد با عنوان People Against Dirty (مردم در برابر آلودگی)، که اطلاعات، اخبار و خریدوفروش محصولات آتی را در بر می‌گیرد. این حرکت، مشارکت افرادی را جلب می‌کند که دوستدار محیط‌زیست هستند، و بدین ترتیب، نوآوری در مشارکت مشتری محسوب می‌شود. شرکت متد نیز همچون نایک، با نوآوری در عملکرد محصول توانسته است تقریبا در نیمی از انواع ده‌گانه نوآوری، موفق عمل کند.
کمپین‌های ده‌گانه ایده
اگر ایده‌ای فراتر از عملکرد محصول به ذهن‌تان نمی‌رسد، می‌توانید مجموع‌های از کمپین‌های ایده را راه‌اندازی کنید که با ابعاد گوناگون انواع ده‌گانه‌ی نوآوری مرتبط باشند. اگر به‌واقع خواستار تنوع ایده‌ها هستید، به فکر راه‌اندازی ده کمپین باشید تا بتوانید اطلاعات کامل را در مورد تمامی انواع ده‌گانه نوآوری به دست بیاورید. اگرچه مخاطب اصلی نوآوری محصول، معمولا بخش R&D است، اما به این فکر کنید که بخش منابع انسانی تا چه حد می‌تواند برای ایده‌پردازی در مورد نوآوری‌های ساختاری مفید باشد. همچنین بخش امور مالی و فروش می‌تواند به نوآوری در مدل سود کمک کند و بخش بازاریابی می‌تواند در زمینه نوآوری در مشارکت مشتری و نوآوری در برند نقش داشته باشد.
این انواع ده‌گانه به شما کمک می‌کنند تا فرایند تفکر را سازمان‌دهی کنید و مشارکت و همکاری را بر زمینه خاصی متمرکز کنید. این تمرکز مانند همیشه می‌تواند به شکل‌گیری ایده‌های باکیفیت کمک کند. درک این چارچوب و بیان آن ساده است و بنابراین روش مفیدی برای جلب مشارکت مخاطب محسوب می‌شود.
این کتاب، «ترفندهای نوآوری» را نیز شامل می‌شود که در خلق ایده‌های جدید در حوزه‌ی هر یک از انواع ده‌گانه نوآوری، الهام‌بخش شما هستند. برای مثال، چند مورد از این تاکتیک‌ها در حوزه‌ی مدل سود عبارت‌اند از:
تحمیل کمیابی: عرضه محصولات موجود را محدود کنید. این محدودیت می‌تواند بر حسب کمیت، چارچوب زمانی، یا دسترسی به محصول باشد. بدین ترتیب تقاضا برای محصول یا قیمت محصول افزایش می‌یابد.
استفاده به میزان نیاز: به مشتریان اجازه دهید فقط برای محصولی که به کار می‌برند پول پرداخت کنند.
تراکنش‌های خرد: اقلام متعددی را با قیمت خیلی پایین، مانند یک دلار، یا حتی یک سنت، عرضه کنید تا انگیزه را برای خرید بالا ببرید.
تقسیم ریسک: اگر دستیابی به معیارهای خاصی امکان‌پذیر نشد، هزینه‌های استاندارد آن را تقسیم کنید، اما اگر دستیابی به این معیارها ممکن شد، به سود سرشاری دست پیدا کنید.
در وب‌سایت ten types فهرستی از صدها ترفند ارایه شده است. همچنین می‌توانید کارت‌هایی را که این ترفندها روی آن‌ها چاپ شده خریداری کنید. این کارت‌ها در کارگاه‌هایی که درباره این چارچوب برگزار می‌شوند، بسیار مفید هستند. اگر کمپین‌های ایده را برگزار می‌کنید، می‌توانید این ترفندها را در فضای الهام‌بخشی ارایه دهید، یا آنکه از آن‌ها به‌عنوان بذر ایده در کمپین خود بهره بگیرید تا غذای فکر را برای اجتماع خود تامین کنید.
یکی از بهترین کاربردهای این چارچوب این است که از طریق امکان نوآوری، در جلب مشارکت تمامی اعضای کسب‌وکار در فرایند تفکر کمک می‌کند. به گفته‌ی لاری کیلی:
«نوآورترین سازمان‌ها آن‌هایی هستند که بر سیستم‌های متشکل از افراد و تیم‌هایی تکیه دارند که در بخش‌های مختلف سازمان کار می‌کنند. نوآوری صرفا کار دانشمندان، مهندسان و بازاریاب‌ها نیست، بلکه وظیفه‌ی کل کسب‌وکار و رهبر آن است.»