ده اصل كارا در تبلیغی پویا
نام نشریه: مبلغان، شماره 18
ده اصل كارا در تبلیغی پویا
مبلغان، شماره 18
اقلیدی نژاد، علی
تعیین محتوا و پیام، یكی از مهم‌ترین بخش‌ها در فرایند تبلیغ به شمار می‌رود. اما محتوا چیست؟ در پاسخ باید گفت: محتوا شامل دانش و آگاهی، مهارت‌ها و نیازهایی است كه مخاطب به آن‌ها به گونه‌ای واقعی نیاز دارد. محتوا می‌تواند مخاطب را به سوی اهداف تبلیغی رهنمون سازد و او را همان گونه به هیجان آورده، متقاعد كرده، یا آگاه سازد كه مورد انتظار ما است.
تهیه محتوا از اصولی خاص پیروی می‌كند. اما قبل از آن كه وارد اصول تهیه محتوا شویم سزاوار است بدانیم، در ارتباطهای گفتاری و غیرگفتاری به صورت عمده چند هدف دنبال می‌شود:
اول: اطلاع رسانی و آگاه نمودن.
دوم: ترغیب و تهییج برای انجام دادن كاری ویژه.
سوم: تحت تاثیر قرار دادن و همراه و متقاعد نمودن.
چهارم: سرگرم ساختن.
به عنوان مثال كتاب‌ها و مجلات تخصصی بیشتر وظیفه اطلاع رسانی و آگاه نمودن و آموزش را بر عهده دارند؛ تبلیغات تلویزیونی و آگهی‌های تجاری به دنبال تشویق و تهییج خریداران كالا می‌باشند؛ نامزدهای انتخاباتی و وكلای مدافع در پی تحت تاثیر قرار دادن و متقاعد نمودن می‌باشند. و پاره‌ای برنامه‌های به اصطلاح طنز و مضحك و عكس‌ها به دنبال سرگرم نمودن می‌باشند.
امروزه در بحث ارتباطات گفتاری و به ویژه تبلیغ دینی باید به این نكته به دقت توجه شود كه بیشتر مخاطبان به ادبیات ساده عادت نموده، علاقمند می‌باشند با كوتاهترین، روشن‌ترین و گویاترین عبارات، محتوای پیام را درك كنند. ارتباط گر و مبلغ موفق كسی است كه با حفظ این پیش فرض اساسی تلاش نماید با به كارگیری اصول مشترك و اختصاصی در هر بخش، پیكره تبلیغی خویش را جانی نو ببخشد. از این رو اصول مشترك حاكم بر تهیه محتواهای اطلاع رسانی و ترغیب و متقاعد نمودن را بررسی می‌نمائیم. بدیهی است هر كدام از بخش‌های سه گانه دارای اصول ویژه خود نیز می‌باشند كه در فرصت‌های آتی به بررسی آن‌ها خواهیم پرداخت.
اصول مشترك در تهیه پیام
یكم: موضوعات مورد علاقه و شوق‌آفرین
شاید یكی از نكاتی كه همواره مورد غفلت قرار می‌گیرد، علاقه و احساس نیازمندی مبلغ و ایمان وی به موضوع تبلیغی است. باید توجه داشت چنانچه كسی به موضوعی علاقه ندارد و آن را با اعماق وجودش احساس نمی‌كند، لزومی ندارد خود را در دام ارتباط ناخواسته قرار دهد. این مساله بیشتر در مورد مبلغانی صادق است كه براساس نیازهای شخصی و سفارش‌های دیگران اقدام به تبلیغ می‌نمایند و خود را در یك چرخه روزمرگی می‌اندازند. بدیهی است این گونه افراد در ارتباط خویش موفق نخواهند بود زیرا پند و اندرز هنگامی كه از اعماق جان باشد بر دل دیگران خواهد نشست و هنگامی كه پیامی زبانی باشد از حدود گوش فراتر نخواهد رفت.
از سویی دیگر، موضوعات و محورهای تبلیغی بایستی مورد توجه و علاقه مخاطبان باشد به گونه‌ای كه مخاطبان با مبلغ احساس نزدیكی كنند. راه حل این مشكل این است كه مبلغ همواره از خود این پرسش را بنماید كه، پیام من چه سودی برای مخاطبانم خواهد داشت؟
این نكته بسیار مهم و اساسی است كه، مخاطبان ارتباط تبلیغی، همواره به دنبال نیازمندی‌ها، حل مشكلات و سود خویش می‌باشند. بنابراین ارائه موضوعات مورد توجه مخاطب، یكی از گام‌های اساسی تهیه محتوا است. زیرا سخنان گوینده چنانچه با خواست جمع دمساز نباشد، مصداق این شعر فردوسی خواهد شد كه:
چو گفتار بیهوده بسیار گشت سخنگوی در مردمی خار گشت
دوم: توان مخاطبان
از دیگر اصول تهیه محتوا، توجه به توان مخاطبان است. نظر به ویژگی‌های علمی، ارزشی و فیزیكی می‌تواند ما را در تعیین محتوایی سنجیده و ارزشمند یاری نماید. سزاوار است سخن مبلغ اعظم و رسول مكرم اسلام را همواره مدنظر داشته باشیم كه فرمودند: نحن معاشر الانبیاء امرنا ان نكلم الناس علی قدر عقولهم (1) ؛ «ما پیامبران امر شده ایم تا به میزان خردمندی مردم سخن بگوئیم.»
سوم: راستی و صمیمیت
گفتار و پیام صادقانه و صمیمانه بیش از هر چیز دیگر می‌تواند ما را با مخاطبان خویش نزدیك سازد. قدرت برانگیختن احساس در پیام، زمانی به وجود می‌آید كه محتوا بدون هدفی جانبدارانه و منفعت طلبانه به دنبال حل مشكل مخاطب باشد. قرآن كریم به عنوان یك كتاب زندگی بخش، ضمن تكیه بر بی نیازی خداوند، بر این نكته تاكید می‌كند كه «ان تكفرو فان الله غنی عنكم» (2) ؛ «اگر به راه كفر روید، خداوند از شما بی نیاز است.» و با این زمینه سازی دعوت به توحید و صلاح را جز به سود بندگان نمی‌داند. از این رو مناسب است مبلغ با محبت و محتوایی صمیمانه به ارتباط خویش سامان دهد و الگوی خویش را بر پایه این آیه قرار دهد. «لقد جاءكم رسول من انفسكم عزیز علیه ماعنتم، حریص علیكم بالمؤمنین رؤوف رحیم» (3) ؛ «به یقین پیامبری از شما به سویتان آمد كه رنج‌های شما بر او سخت است و اصرار بر هدایت شما دارد و نسبت به مؤمنان رؤوف و مهربان است.»
و این شعر را در گوش جان زمزمه كند كه:
چو شمع سوز و بر هر جمع نور بخشی كن چو غنچه خون به دل و داغدار و خندان باش (4)
از طرفی در تهیه محتوا به كارایی و هدایتگری آن نیز باید توجه داشت: زیرا پیامی اثربخش خواهد بود كه بتواند كاربردی بوده، راه هدایت را از چاه ضلالت نشان دهد. قرآن كریم می‌فرماید: «وهدوا الی الطیب من القول و هدوا الی صراط الحمید» (5) ؛ «مؤمنان به گفتار پاك و صفابخش هدایت گردیدند و به راه پروردگار ستایش شده هدایت شدند.»
چهارم: تصویرسازی با كلمات
در تبلیغ گفتاری و نوشتاری یكی از رموز موفقیت، محتوای تصویری است. شاید بپرسید آیا امكان دارد محتوای گفتاری و نوشتاری با واژه‌ها تصویر شود؟ پاسخ این پرسش مثبت است. استفاده از واژگانی كه به تصویرسازی ذهن یاری می‌رساند به تبلیغ و ارتباط جان می‌دهد و از خشكی آن می‌كاهد. دانشمند معروف غربی، هربرت اسپنسر در اشاره به این مطلب می‌گوید: «ما كلی نمی‌اندیشیم بلكه به جزئیات می‌پردازیم، از این رو بایستی از به كارگیری جملاتی مانند این خودداری ورزید: «هرچه رفتارها، آداب، رسوم و سرگرمی‌های یك ملت ابتدایی‌تر باشند، قوانین و مقررات آن‌ها با سخت گیری بیشتری همراه خواهد بود.» به جای این جمله بهتر است بگوئیم: كسانی كه از جنگ، گاوبازی و جدال گلادیاتورها غرق شادی می‌شوند، مجرمان را با به دارآویختن، سوزاندن و مثله كردن تنبیه می‌كنند.» (6)
صرف نظر از درستی سخن اسپنسر و تحلیل جامعه شناسانه وی از جوامع، می‌توان هنر تصویرسازی كلمات را در جمله دوم به خوبی مشاهده نمود. زیرا كلماتی همچون گاوبازی، جنگ سوزاندن تصویرساز بوده و در مقابل كلمات كلی و مبهم مانند آداب، رسوم و... بسیار مؤثرتر خواهند بود.
جملاتی در ذهن مخاطب حك می‌شود كه بتواند برای او تصویری روشن بسازد. شیرینی و ماندگاری ضرب المثل‌ها نیز از همین قاعده پیروی می‌كند. اگر توجه كرده باشید، ضرب المثل‌ها پر از تصویر است.
كلماتی كه مخاطبان را در احساس آن شریك می‌سازد مانند: «آش نخورده و دهان سوخته» ؛ «كاسه از‌اش داغتر»؛ «آمدم ثواب كنم، كباب شدم» ؛ «موش در سوراخ نمی‌رفت جارو به دم خود می‌بست.» این قاعده با كمی انعطاف قابلیت استفاده در همه انواع ارتباط گفتاری را دارد.
قرآن كریم این قاعده مهم را بسیار بكار برده است. این الگوی نوشتاری - تبلیغی بی جانشین، آن چنان به تصویرسازی دست می‌زند كه مخاطبان را تا عمق وقایع به پیش می‌برد. در سوره والعادیات به گونه‌ای زیبا و شگفت انگیز هجوم مجاهدان را به تصویر می‌كشد و روح حماسی را در آنان تزریق می‌نماید؛ «والعادیات ضبحا؛ فالموریات قدحا؛ فالمغیرات صبحا؛ فاثرن به نقعا؛ فوسطن به جمعا» (7) ؛ «سوگند به اسب‌هایی كه با همهمه تازانند و سوگند به افروزندگان جرقه آتش (در برخورد نعل‌ها با سنگ بیابان) و سوگند به هجوم آوران سپیده دم كه گرد و غبار را به هر سو پراكندند و (ناگهان) در دل گروهی در آیند.»
در جایی دیگر كوه‌ها را در قیامت چنین توصیف می‌فرماید: «و تكون الجبال كالعهن المنفوش» (8) ؛ «و كوه‌ها مانند پشم حلاجی شده‌ای می‌شوند كه رنگ گردیده است.»
از این رو مناسب است در تبلیغ، از واژه‌ها و جملات تصویرساز بهره برده شود. چرا كه گفتار و تبلیغ را در جان مخاطب استوار می‌سازد.
پنجم: سادگی و روانی
از دیگر اصول در تهیه پیام، سادگی و روانی آن می‌باشد - البته سادگی و روانی مساله‌ای نسبی است. یعنی با توجه به مخاطبان، متفاوت است. هدف از این توصیه رعایت حدود مخاطبان و نیافتادن به دام استفاده از واژه‌های سنگین و نا به جا است.
از این رو محتوا نباید به گونه‌ای ساده باشد كه مخاطب را دلزده كرده، او را دچار حالت بی نیازی سازد و نه آن گونه پیچیده گردد كه توجهات مداوم او كارگر نباشد و در آخر توجه و اعتماد به نفس او را دچار كاستی كند. پاره‌ای از مبلغان به جای تلاش در راه ارائه پیام بهتر، سعی خویش را صرف اثبات هویت علمی خویش می‌نمایند و با به كار بردن عباراتی پیچیده و فنی تلاش می‌نمایند محتوا و پیامشان را علمی نشان دهند، غافل از آن كه در همان لحظات اول، توجه مخاطبان را از دست خواهند داد. بنابراین بهتر است استفاده از واژه‌های فنی و اصطلاحات پیچیده را تا حد ممكن كاهش داد و به ضرورت‌ها اكتفا نمود. و به قول طلاب دینی به «اضعف مامومین» و در این جا به اضعف مخاطبان توجه داشت.
كلام مجید نیز بر این توصیه تاكید دارد و می‌فرماید: «فانما یسرناه بلسانك لعلهم یذكرون» (9) ؛ «همانا قرآن را بر زبان تو آسان نمودیم، امید است مردم متذكر شوند.»
یا آن كه در سوره قمر، 4 بار این آیه مباركه را تكرار می‌نماید: «و لقد یسرنا القرآن للذكر فهل من مدكر»؛ (10) «قرآن را برای پند گرفتن و یادآوری آسان نمودیم. آیا پند گیرنده‌ای هست؟»
امامان معصوم شیعه علیهم السلام نیز در ادامه حركت تبلیغی پیامبر و قرآن از همین شیوه پیروی نموده، از جمله آسیب‌های پیام را تكلف و دشواری پیام دانسته اند. در همین رابطه امام صادق علیه السلام ضمن برشمردن آسیب‌هایی كه یك دانشمند را تهدید می‌كند به این نكته اشاره فرموده است:
«والتكلف فی تزیین الكلام بزوائد الالفاظ (11) ؛ برای زیبایی سخن و گفتار با استفاده از واژگان زاید، خود و دیگران را به حمت بیاندازد.»
پس این قاعده كلی را قدر بدانیم كه تاثیر محتوا و غنی بودن آن وابسته به واژگان و جملات پر زحمت و پیچیده نیست.
ششم: فرمول خبرنگاران
یكی از كلیدهای طلایی ارتباط و تبلیغ پویا، پایا و كارا، استفاده از فرمول خبرنگاری است. به این وسیله می‌توان از كلی گویی نجات یافت. رنگین ساختن تبلیغ و گیرایی آن وابسته به دوری از پرداختن به كلیات مبهم است. برخی از مبلغان دینی برای تعریف خاطرات یا داستان‌ها از عبارات «یكی از شهرها، یكی از بزرگان، آقایی و...» استفاده می‌نمایند. این كار تنها می‌تواند از اعتبار داستان و شیرینی آن بكاهد. اگر چه حفظ حرمت‌ها و رعایت پاره‌ای مصلحت‌ها لازم است اما می‌توان آدرس دهی را به گونه‌ای كلی‌تر بیان كرد. به عنوان مثال اگر نام شهر را نمی‌برید از استان نام ببرید، یا اگر نمی‌خواهید نام شخصی را ببرید از سمت، طبقه اجتماعی و... به عنوان جایگزین سود برید. اما راه حل اساسی جذاب ساختن گفتار در تذكر داستان‌ها، بهره بردن از تجربه خبرنگاران است. آنان برای آن كه بتوانند یك واقعه را كاملا پوشش دهند، از این فرمول بهره می‌جویند:
1- كه؟ (چه شخصی)
2- كجا؟
3- كی؟ (چه زمانی)
4- چه؟ (موضوع)
5- چرا؟ (علت و ریشه پیدایش)
6- چگونه؟ (چگونگی رخداد)
از این فرمول می‌توان در همایش‌های علمی تا صحبت‌های روزانه استفاده برد. بنابراین می‌توان پیش از هر ارتباط تبلیغی با استفاده از قالب بالا، پیام خویش را ضمن دور نمودن از كلی گویی‌های رایج، جان بخشید و علاقه مخاطبان را به ادامه ارتباط برانگیخت و محتوایی جامع و كامل را به مخاطب ارائه داد.
هفتم: مرزشناسی در موضوع
پیش از هر تبلیغ كارا، بایستی به مرزبندی موضوع و محتوا توجه كافی نمود. قدر مسلم این است كه یك ارتباطگر نمی‌تواند در مدتی محدود موضوعات متعدد و مورد نظر خود را به زیبایی برای مخاطبان خویش تشریح و تبیین كند. مثالی ساده این واقعیت را برای ما روشن می‌سازد: فرض كنید جامعه مخاطبانتان دچار چند شبهه در مورد حوادث عاشورا شده اند. این در حالی است كه دو روز بیشتر از دهه محرم باقی نمانده است. به نظر شما چه باید كرد؟ آیا باید به صورت فشرده و پیوسته شبهات را مطرح ساخت و بدون روشن نمودن اصل آن به جواب آن پرداخت؟ یا باید با اولویت بندی به دو مورد و حتی یك مورد از آن‌ها به روشنی پاسخ داد و ابعاد آن را شفاف ساخت؟
به نظر می‌رسد راه حل دوم بهتر باشد. زیرا مخاطبان وقتی كه همه جنبه‌های مختلف یك شبهه را شناختند و به پوچی نهایی آن پی بردند و تسلط شما را در حل آن تماشا نمودند، نسبت به شبهه‌های دیگر با تردید خواهند نگریست. برای رسیدن به این نقطه كافی است در پایان جلسه اظهار كنید: «متاسفانه وقت به اندازه كافی وجود ندارد وگرنه تك تك شبهات را ریشه یابی كرده، پاسخ می‌دادیم.» از آنجا كه شما با تكیه بر یك موضوع اعتماد آنان را جلب ساخته اید، كمترین اثر این سخن، تردید مخاطبان نسبت به شبهات است. بنابراین در تهیه محتوا آنچه سزاوار است تكیه بر یك موضوع و محور قرار دادن آن است. قرآن كریم نیز بر مرزشناسی در تبلیغ تاكید می‌ورزد و می‌فرماید: «قل انما اعظكم بواحدة ان تقوموا لله» (12) ؛
«بگو همانا شما را به یك چیز پند و اندرز می‌دهم و آن اینكه برای خدا قیام كنید.» از این رو زمانی كه می‌توانیم با محور قرار دادن یك موضوع به هدف خود به بهترین شكل برسیم، چرا خود و دیگران را با ارائه موضوعات گوناگون و بدون توجه به ظرفیت‌های زمانی، دچار سرگردانی سازیم؟ به یاد داشته باشیم كه یك كار تمام بهتر از صد كار ناتمام است. و خلاصه آن كه:
به نیم غمزه توانی كه قتل عام كنی نعوذ بالله اگر غمزه را تمام كنی (13)
هشتم: چینش، سنجش، گزینش
در تهیه محتوا و پیام تبلیغی توجه به دو نكته اساسی بسیار مهم است.
الف - چینش منطقی در ارتباطهای گفتاری، نوشتاری و دیداری:
چنانچه محتوا از توالی و چینش مناسب بی بهره باشد فرایند ارتباط در تبلیغ دچار كاستی می‌شود. به عنوان مثال ارائه نتیجه در آغاز بحث نوعی قضاوت زودرس تلقی خواهد شد، همچنین ارائه ننمودن نتیجه، بریدگی مطلب، سرگردانی و تردید مخاطب را در پی خواهد داشت. البته چینش مناسب با نگاه به مخاطبان گوناگون تفاوت خواهد داشت. اما به عنوان یك قاعده كلی بهتر است آنچه را كه به فهم بهتر مخاطب یاری می‌رساند و موجب گیرایی بحث می‌شود در اول قرار داده، موضوع را در ادامه و لابلای ارتباط به كمال رسانده و در آخر نتیجه را ارائه دهیم و این فرمول را مدنظر داشته باشیم:
مطلب ساده و جذاب > موضوع اصلی و مشكل > نتیجه
ب - دومین نكته، مربوط به سنجیدگی و گزینش است. محتوایی توانایی تاثیرگذاری دارد كه از لحاظ شكلی (چینش) و از جنبه درون مایه‌ای دارای قوت باشد. از سویی پیامی دارای درون مایه غنی و پربار است كه با توجه به واكنش‌های مخاطبان پردازش شده و صیقل خورده باشد. مبلغ دانا كسی است كه از میان ده‌ها فیش به سنجش، ارزیابی و سپس گزینش دست می‌زند و تنها به چند فیش برگزیده اكتفا می‌كند و به قول حكیم نظامی گنجوی:
كم گوی و گزیده گوی چون در تا ز اندك تو جهان شود پر
یك دسته گل دماغ پرور از خرمن صد گیاه بهتر
از این رو در تهیه پیام تبلیغی نه تنها در نظر داشتن واكنش و عكس العمل مخاطبان لازم است، بلكه گزینش و پیش از آن سنجش، یكی از كلیدهای راه یابی به موفقیت است.
بی توجهی به موارد بالا، ضربه‌های كشنده‌ای بر پیكر تبلیغ دینی و حتی شخصیت مبلغ می‌زند.
اجازه دهید با مثالی جذاب و واقعی این گوشه از بحث را روشن نمائیم: «عبیدة بن زبیر از طرف برادرش عبدالله بن زبیر فرماندار مدینه شد. روزی در بین یكی از خطبه‌های خود گفت: دیدید كه خدا برای شتری كه قیمت آن پنج درهم بود با قوم صالح چه كرد و چگونه آنان را معذب ساخت؟ مقصود او از شتر معجزه حضرت صالح علیه السلام بود كه خداوند آن را در قرآن «ناقة الله» خواند و قوم صالح آن را كشتند. عبیدة بن زبیر این معجزه الهی را در منبر به پنج درهم قیمت گذاری كرد و آن را ناچیز شمرد. همین عمل موجب انكار شنوندگان و اعتراض آنان به او شد و به او لقب «مقوم الناقه» یعنی قیمت گذار شتر دادند. این لقب زبانزد عموم مردم مدینه شد و آن قدر در مجالس تكرار كردند كه سبب مسخره شدن فرماندار و عزل او شد. (14) »
شاید اگر عبیدة بن زبیر پیش از خطبه‌ها كمی در رابطه با پی آمدها و واكنش مخاطبان خود توجه می‌كرد و از میان ده‌ها مثال شایسته، این مثال را برنمی گزید دچار چنین زیانی نمی‌شد، تا بعد از قرن‌ها موجب شود این واقعه مثالی برای گفتار ما شود و عبرتی برای كردار آینده ما.
امیرمؤمنان حضرت علی بن ابی طالب علیه السلام نیز در این رابطه پیامی طلایی و زرین به مبلغان ارائه می‌دهند و می‌فرمایند: «ان المؤمن اذا اراد ان یتكلم بكلام، تدبره فی نفسه فان كان خیرا ابداه و ان كان شرا واراه (15) ؛
مؤمن هرگاه بخواهد سخن بگوید در آن می‌اندیشد. اگر خوب بود ابرازش می‌كند و اگر در آن زیان و مفسده‌ای بود بازگویش نمی‌كند.
شاید مقصود این قسمت را در این شعر بتوان آشكارا مشاهده نمود:
سخندان پرورده پیر كهن بیندیشد آنگاه گوید سخن
مزن بی تامل به گفتار دم نكو گوی، اگر دیرگویی چه غم
در پایان این نكته را به خاطر داشته باشیم كه آنچه دیگران را سخت متاثر می‌سازد، سخنان گزینش شده‌ای است كه با روح و احساسات مخاطبان هماهنگی داشته باشد. وگرنه گفتار و نوشتار معقول بدون توجه به مخاطبان و احساسات و عواطف آنان، مانند صدای ناهنجاری است كه دیگران را از ما دور می‌كند.
ذكر شاهدی تاریخی بهتر ما را در درك این نكته یاری می‌رساند: گوستاولوبون، شرق شناس مشهور فرانسوی ماجرایی را در زمان محاصره پاریس نقل می‌كند و می‌گوید: هنگام محاصره پاریس به وسیله آلمانی‌ها، شمار زیادی از مردم را دیدم كه یكی از فرماندهان عالی مقام ارتش را گرفته و كشان كشان به طرف مقر حكومت می‌آوردند و فریاد می‌زدند كه این خائن، نقشه یكی از پایگاه‌های ارتش را در اختیار دشمن قرار داده است و باید اعدام شود. سیل جمعیت به كاخ رسید، اعضای حكومت بیرون ریختند و دیدند كه بی گناهی در دست احساسات تند مردم اسیر است. یكی از آنان كه سخنوری توانا بود، در میان غریو مردم كه خواستار اعدام او بودند گفت: مردم بدانید، دستگاه عدالت، این فرمانده خائن را بی رحمانه كیفر خواهد داد، بنابراین بهتر است شما به دستگاه قضایی فرصت دهید تا تحقیقی را كه شروع كرده به پایان رساند. برای همین منظور مسؤولین، متهم را به زندان خواهند فرستاد. (16) »
در این هنگام آتش احساسات خاموش شد و مردم ساكت و آرام شدند. كلید طلایی موفقیت این شخص در برقراری ارتباط با احساسات مردم نهفته بود كه توانست امواج خشم آنان را به ساحل امن آرامش هدایت كند و بی گناهی را از چنگال مرگ نجات دهد.
نهم: شناخت زبان، فرهنگ و بینش
در تبلیغات دینی با گستره گوناگون زبان‌ها، فرهنگ‌ها و بینش‌ها مواجه می‌باشیم. این واقعیت ما را بر آن می‌دارد تا با توجهی دو چندان به زبان شناسی و فرهنگ شناسی مخاطبان همت ورزیم. شاید عنایت و توجه قرآن كریم به مساله بومی بودن مبلغان نیز ناشی از همین خصوصیت باشد. قرآن كریم می‌فرماید:
«و ما كان المؤمنون لینفروا كافة فلولا نفر من كل فرقة منهم طائفة لیتفقهوا فی الدین و لینذروا قومهم اذا رجعوا الیهم لعلهم یحذرون» (17) ؛ «شایسته نیست مؤمنان همگی (به سوی میدان جهاد) كوچ كنند. چرا از هر گروهی از آنان، طایفه‌ای كوچ نمی‌كند، تا در دین (و معارف و احكام اسلامی) آگاهی یابند و به هنگام بازگشت به سوی قوم خود، آن‌ها را بیم دهند؟ شاید (از مخالفت فرمان پروردگار) بترسند و خودداری كنند.»
مبلغان بومی یا آشنایان به بوم فرهنگی منطقه تبلیغی، به طور حتم موفقیت چشم گیرتری نسبت به ناآشنایان دارند. كم نبودند و نیستند مبلغانی كه بدون توجه به زبان شناسی، از واژه‌هایی استفاده نموده اند كه در آخر چیزی جز پشیمانی برایشان به ارمغان نیاورده است. به این تجربه تلخ توجه فرمائید: «در جایی منبر بودم، هرچه خواهش كردم، درخواست كردم، صحبت كردم، نتوانستم خانم‌ها را ساكت كنم! بالاخره از شدت عصبانیت گفتم عجب زن‌های پررویی هستید! بعدا متوجه شدم كه كلمه پررو - در آن منطقه - یعنی زن روسپی. خیلی خجالت كشیدم و به بعضی‌ها هم گفتم كه من نمی‌دانستم در محل شما، این كلمه، این معنا را دارد. (18) »
از سویی دیگر در تهیه پیام باید سطح فرهنگی - بینشی مخاطبان را سنجید و متغیرهای تاثیرگذار بر آن را از نظر دور نداشت. چه بسا سخن حق و گفتار درست كه نمی‌توان در هرجا گفت. زیرا هر سخن جایی و هر نكته مكانی دارد. بی توجهی به این نكته نیز می‌تواند پرونده تبلیغی منطقه را مخدوش سازد و جاده ارتباط را ناهموار گرداند. مناسب است به این تجربه ناخوشایند نیز كه ثمره این بی توجهی است توجه فرمائید: «در سال اول جنگ تحمیلی به پایگاه شیخ صالح در جوانرود اعزام شدم تا از آن جا به خطوط مقدم جبهه رفته، در كنار برادران رزمنده به وظیفه الهی خود عمل كنم. پایگاه شیخ صالح پایگاهی بود كه برادران شیعه و سنی در آن خدمت می‌كردند. گرچه با لباس مقدس روحانیت و به طور رسمی به عنوان یك مبلغ، راهی جبهه شده بودم اما تجربه چندانی در سخنرانی نداشتم و قبل از رفتن به منطقه، سخنرانی‌های متعددی را در دفترچه‌ای نوشته بودم تا به مناسبت‌های مختلف، قبل از سخنرانی آن‌ها را مرور و سخنرانی‌ام را برگزار كنم. در روز ورودم به پایگاه، موضوعی رابرای سخنرانی آماده كرده بودم مبنی بر این كه باید متوجه شیطان باشیم و گول فریب‌های او را نخوریم... تقریبا تمام بحث آن روز من مربوط به شیطان بود.
نماز را به پاداشتم، همین كه برای سخنرانی صورتم را به سوی نمازگزاران و افرادی كه برای شنیدن سخنرانی وارد نمازخانه می‌شدند برگرداندم، فرمانده پایگاه به كنارم آمد و نزدیك گوشم گفت: حاج آقا، خیلی خوش آمدید. از شما تقاضا دارم كه در این پایگاه به هیچ وجه سخنی از شیطان به میان نیاورید و به او جسارت نكنید. با شنیدن این جمله، آب در مغز سرم یخ بست و با حالتی شگفت زده از فرمانده پرسیدم: به شیطان جسارت نكنم؟ آیا من اشتباهی آمده ام؟ مگر این جا جبهه اسلام و خدا نیست؟
چون فرصتی برای توضیح نبود، گفت: بعدا خدمتتان عرض می‌كنم. من كه هیچ مطلب دیگری جز بحث شیطان را آماده نكرده بودم و دلیل این خواسته هم برایم روشن نبود؛ در ضمن دستپاچه هم شده بودم، سخنرانی‌ام را با جمله كوبنده «اعوذ بالله من الشیطان الرجیم» آغاز كردم و بعد هم بحث شیطان و فریب هایش و قسمی كه خورده بود را مطرح كردم. در حال سخنرانی كه حال عادی نداشتم، متوجه شدم كه فرمانده با چشم هایش از من می‌خواهد بحث را ادامه ندهم، افراد هم یكی پس از دیگری نمازخانه را ترك می‌كردند. صحبت به پایان رسید و جالب این جاست كه ناخودآگاه یكی از دعاهای آخر سخنرانی هم این بود كه «خداوندا ما را از شر شیطان رجیم محفوظ بدار.»
پس از سخنرانی، فرمانده پایگاه با ناراحتی و اضطراب پیش من آمد و گفت: حاج آقا دست شما درد نكند! مگر قرار نشد راجع به شیطان صحبتی نكنید؟ شما كه هیچ چیز از جسارت به شیطان كم نگذاشتید. من كه پاك كلافه شده بودم و نزدیك بود با الت خشم چیزی به او بگویم، بر شیطان لعنت كرده، پرسیدم قضیه چیست؟ فرمانده گفت: مگر نمی‌دانید كه بعضی از نیروهای این پایگاه از افراد محلی و شیطان پرستند؟ تازه متوجه قضیه شده بودم؛ اما كار از كار گذشته بود و آن شد كه نباید می‌شد. (19) »
از این رو سفارش می‌شود در تهیه محتوا نكات زیر مراعات شود تا پیامی مؤثر حاصل كار باشد:
الف - فرهنگ مخاطبان شناسایی شود؛ ب - بینش و جهان بینی آنان لحاظ گردد؛ ج - از واژه‌های مناسب سود برده شود. تنها با رعایت این نكات است كه می‌توان پیامی متناسب با فرهنگ، بینش و گویش مخاطبان ارائه داد.
دهم: پیام احترام آمیز
«یكی از مسؤولین اعزام مبلغ می‌گفت: مبلغی را به منطقه‌ای فرستادیم، در اولین برخوردهایش با مردم با كمال جدیت می‌گفت: مردم! من آمده‌ام شما را آدم كنم و تا آدم نكنم ول كن معامله نیستم.
مردم قدری تحمل كردند ولی بالاخره جوابش كردند و برگشت. (20) »
نظر شما در مورد مبلغ یاد شده چیست؟ به نظر می‌رسد هیچ كس نمی‌تواند عملكرد او را توجیه كند. زیرا مخاطبان ما انسان می‌باشند و انسان‌ها زمانی از پیام استقبال می‌كنند كه شخصیت و كرامت آن‌ها را مورد توجه قرار داده، به آن‌ها احترام گذارد و برای ایشان جایگاهی شایسته در نظر گرفته باشد. بسیار زیبا و به جا است كه مبلغان دینی گفتار زرین و ژرف امیرمؤمنان را به خاطر سپارند و در تهیه پیام خویش و سلوك با مخاطبان، این سخن را قالب الگویی خویش قرار دهند. ایشان می‌فرماید: «اجملوا فی الخطاب تسمعوا جمیل الجواب (21) ؛ زیبا سخن بگوئید تا پاسخی زیبا بشنوید.» كنش‌های مثبت همیشه یا غالبا واكنش‌های مثبت را در پی خواهد داشت.
جلب اعتماد، اعتمادسازی و ایجاد بستر مناسب تبلیغی بدون توجه به این رهنمود ممكن نیست.
از این رو مناسب است این گفتار و سخن كلیدی و راهبردی را در نظر داشته باشیم: «عود لسانك لین الكلام و بذل السلام، یكثر محبوك و یقل مبغضوك (22) ؛ زبانت را به سخن ملایم و سلام عادت بده، تا دوستانت زیاد و دشمنانت كم شوند.» این قاعده وابسته به تبلیغات دینی نیست بلكه دانشمندان غربی نیز به این نكته اشاره دارند. دكتر نورمن وینسنت پیل این واقعیت را چنین بیان می‌كند: «شخصیت بشر طالب عشق و احترام است. هر انسانی در درون خود احساس ارزش و اهمیت می‌كند. اگر این احساس را جریحه دار كنید، تا ابد او را از دست خواهید داد. بنابراین هنگامی كه به كسی احترام می‌گذارید و به او ابراز علاقه می‌كنید، برای او ارزش قائل شده اید و او نیز در مقابل همین كار را می‌كند.»
نمونه تاریخی - اسلامی تاثیر پیام احترام آمیز را می‌توان در داستان گفت وگوی مفضل و ابن ابی العوجا در مسجدالنبی جست وجو نمود. ابن ابی العوجا كه یكی از مادی گرایان روزگار خود بود به اتفاق دوستش در مسجدالنبی نشسته بود و درباره مبدا هستی سخن می‌گفتند. وی در هنگام گفت وگو برخی از عقاید خود را مطرح ساخت مبنی بر این كه تدبیر و تقدیری در كار نیست و طبیعت، خود، خویشتن را ساخته، از آغاز تا ابد چنین بوده است و خواهد بود و... .
همین كه سخنانش به این جا رسید مفضل كه از یاران امام صادق علیه السلام به شمار می‌رفت و شاهد گفت وگوی آنان بود، با خشم به آنان نزدیك شد و با فریاد گفت: دشمن خدا، خالق و مدبر خود را كه تو را به بهترین صورت آفریده انكار می‌كنی؟ جای دور نرو، اندكی در خود و حیات و زندگی و مشاعر و تركیب خودت فكر كن تا آثار و شواهد مخلوق و مصنوع بودن را دریابی.
ابن ابی العوجا كه مفضل را نمی‌شناخت پرسید: تو كیستی و از چه دسته ای؟ بیا براساس اصول و مبانی كلامی با هم بحث كنیم. اگر دلایل قوی و محكم داشته باشی از تو پیروی می‌كنیم و اگر از اصحاب جعفر بن محمد علیهما السلام هستی كه او با ما این گونه سخن نمی‌گوید. او گاهی بالاتر از این چیزها را از ما می‌شنود اما هرگز دیده نشده است از كوره در برود و با ما تندی كند و دشنام دهد. با كمال بردباری سخنان ما را می‌شنود. صبر می‌كند تا آن چه را می‌خواهیم بگوییم. در مدتی كه اشكالات و دلایل خود را ذكر می‌كنیم او چنان ساكت و آرام است و با دقت گوش می‌كند كه گمان می‌بریم در برابر اندیشه ما تسلیم شده است. آنگاه با مهربانی پاسخ سخنان ما را می‌دهد و با جمله‌هایی كوتاه و پرمغز چنان راه را بر ما می‌بندد كه قدرت فرار از ما سلب می‌گردد. اگر تو از اصحاب او هستی با ما آن گونه سخن بگو. (23) »
به راستی چه چیز ابن ابی العوجا را این چنین مجذوب امام نموده است؟
آنچه او را دل باخته امام نموده، تنها استدلال‌های ایشان نیست. بلكه احترامی است كه در تمام پیام‌های امام موج می‌زند و زانوهای ابن ابی العوجا را سست می‌نماید و او را به كرنش و خضوع وا می‌دارد. اگر چه دست از عقیده خویش نمی‌شوید.
نتیجه آن كه پیام‌های احترام آمیز را هیچگاه فراموش نكنیم و تلاش نمائیم تا پیامی پربار و سراسر احترام به مخاطبین خویش ارائه دهیم به گونه‌ای كه دل و جان ایشان به پیام آغشته شود.
در پایان، سخن گوهرین و ناب رسول مكرم اسلام صلی الله علیه و آله را مدنظر داشته باشیم كه فرمودند: «تحبب الی الناس یحبوك؛ (24) مردم را دوست بدار تا آن‌ها نیز تو را دوست بدارند.» چرا كه دوست داشتن زمینه و بستر ساز پیام‌های احترام آمیز مؤثر و كارا است.
· پاورقــــــــــــــــــــی
1) فروع كافی، ج 8، ص 268؛ ترجمه اصول كافی، ج 1، ص 27.
2) زمر/7؛ «الله الصمد» در سوره توحید نیز نمادی از ارائه همین تفكر است.
3) توبه/128.
4) اصول و مبادی سخنوری، ص 21.
5) حج/24.
6) آئین سخنرانی، دیل كارنگی، ص 82.
7) العادیات/1- 5.
8) قارعه/5.
9) دخان/58.
10) قمر/17.
11) بحارالانوار، چ بیروت، ج 2، ص 52؛ قرآن و تبلیغ، ص 78.
12) سباء/46.
13) اصول و مبادی سخنوری، ص 237.
14) سخن و سخنوری، فلسفی، ص 124؛ قرآن و تبلیغ، قرائتی، ص 66.
15) نهج البلاغه، خطبه 176؛ اصول و مبادی سخنوری، ص 275.
16) اصول و مبادی سخنوری، شریعتی، ص 279.
17) توبه/122.
18) چراغی، مهدی، تجارب مبلغان هنرمند، ص 152.
19) خاطراتی خواندنی از مبلغان دینی، حسین دهنوی، ص 23.
20) تجارب مبلغان هنرمند، ص 101.
21) غرر و درر، شرح آقا جمال، ج 2، ص 266 به نقل از بهشت خانواده، ج 1، ص 38.
22) همان، ج 4، ص 329.
23) داستان راستان، ج 2؛ توحید مفضل - با تصرف و تغییر.
24) مشكاة الانوار، ص 75.
افزودن دیدگاه جدید