مدیریت تبلیغ (6) (ارتباطات)

با توجه به نقش تبلیغات در جامعه، در شماره‌های قبلی نكاتی پیرامون اهمیت تبلیغ و كیفیت تبیین معارف اسلامی مطرح شد و پس از ذكر فرایند پنج مرحله‌ای ارتباطات (فرستنده، گیرنده، پیام، كانالهای ارتباطی و بازخور) پیرامون هر كدام از آنها مطالب متنوعی تبیین شد و سپس به تشریح «موانع ارتباطات‌» و تاثیر آن در روند تبلیغات پرداخته شد. در این شماره ضمن تعریف از «ارتباطات اثربخش‌» راهكارهایی برای افزایش تاثیرات مثبت و سازنده تبلیغات اسلامی معرفی می‌شود.

ارتباطات اثربخش

از نظر اصطلاح مدیریتی «ارتباط اثربخش‌» ارتباطی است كه در آن بین منظور ارسال كننده پیام و آنچه كه گیرنده پیام، دریافت می‌كند تفاوتی وجود نداشته باشد؛ در حالی كه در بسیاری از موارد، در انتقال پیام به مخاطب، میان آنچه مورد نظر فرستنده پیام است با آنچه كه گیرنده دریافت می‌كند، تفاوت وجود دارد. از طرف دیگر، باید توجه داشت كه اگر پیام، به حركت و واكنش مناسب مخاطب، منجر شود، علامت اثربخش بودن آن پیام خواهد بود.

به نظر می‌رسد عواملی كه ذیلا مطرح می‌شود، هم می‌تواند میزان تفاوت ذهنیت فرستنده پیام و گیرنده را كاهش دهد و هم انگیزه‌ای برای عمل مخاطب پیام باشد. و در یك كلام این عوامل می‌تواند تا حدود زیادی، تبلیغات و ارتباطات روحانیون را در جامعه، اثربخش و مؤثر كند:

1. هماهنگی میان گفتار و عمل

اگر مبلغین، علاقه داشته باشند كه مردم پیامهایی را كه از طرف آنها تبیین می‌شود، به طور صحیح و مؤثر دریافت كنند و به آن جامه عمل بپوشانند؛ باید خود آنها، قبل از دیگران به محتوای كلامشان پایبند باشند. به عنوان مثال؛ اگر گوینده‌ای مخاطبین خود را به نظم و دقت در كارها سفارش كند، ولی خودش در عمل، انسان منظم و دقیقی نباشد؛ این دوگانگی در گفتار و عمل موجب می‌شود كه افراد، ارزشی برای پیام و گفتار او قائل نشوند؛ اما پایبندی گوینده به نظم و دقت، آنها را علاقه مند به این دو خصلت می‌كند.

اساسا اشتباه برخی از روحانیون در این است كه برای گفتن و نوشتن و دستورالعمل، بیش از اندازه ارزش قائل هستند و از آن انتظار دارند، و در نتیجه از گوش افراد، نیز بیش از اندازه انتظار دارند و فكر می‌كنند همین كه معارف دین را از طریق سخنرانی یا كتاب، تشریح كردند و مردم آگاهی یافتند، جامعه اصلاح می‌شود؛ لذا هنگامی كه در عمل، انتظار آنها محقق نشد، ناراحت می‌شوند و ناله و فغان می‌كنند و می‌گویند:

گوش اگر گوش تو و ناله اگر ناله من                           آنچه البته به جایی نرسد فریاد است

در حالی كه واقعیت این است كه سخن اگر از جان برون آید، لاجرم بر دل نشیند، وگرنه از گوش شنونده تجاوز نمی‌كند. علی علیه السلام می‌فرماید: «الكلمة اذا خرجت من القلب وقعت فی القلب واذا خرجت من اللسان لم تتجاوز الاذان؛ (1) هنگامی كه سخن از قلب خارج شود در قلب وارد می‌شود و هنگامی كه [تنها] از زبان خارج شود از گوشها تجاوز نمی‌كند.‌»

آری اگر كلام، پیام روح انسان باشد و از دل برخیزد، در دل نفوذ می‌كند، ولی اگر پیام روح نباشد و فقط لفظی باشد كه بر زبان جاری می‌شود، نمی‌تواند تاثیر عملی در وجود مخاطب ایجاد كند.

بررسی زندگی پیشوایان دین - كه پیام الهی را برای مردم بیان می‌كردند - نشان می‌دهد كه آنها نه تنها به محتوای پیام و گفتار خود عمل می‌كردند، بلكه در عمل نسبت به دیگران پیشقدم بودند، و به همین جهت بود كه كلام و پیام آنها تا اعماق جان افراد نفوذ می‌كرد و قلب و احساسات بشر را تحت تصرف خویش در می‌آورد.

امیرالمؤمنین علیه السلام در كلام زیبایی، روش و سیره خود را اینچنین بیان می‌فرماید: «ایها الناس انی والله ما احثكم علی طاعة الا واسبقكم الیها ولا انهاكم عن معصیة الا واتناهی قبلكم عنها؛‌ای مردم! به خدا سوگند من شما را به هیچ طاعتی وادار نمی‌كنم مگر اینكه خودم پیش از شما آن را انجام می‌دهم و شما را از معصیتی نهی نمی‌كنم مگر اینكه خودم پیش از شما از آن كناره گیری می‌نمایم.‌» (2)

2. خیرخواهی نسبت به مردم

یكی از عواملی كه می‌تواند اثربخشی كلام گویندگان مذهبی را افزایش دهد، خیرخواهی و دلسوزی نسبت به افراد جامعه است؛ بر مبلغین لازم است در كنار تبلیغ معارف دینی، به مصالح و مشكلات مردم توجه داشته باشند.

برخی از روحانیون در موقع تنظیم سخنرانی خود، تنها نفع و مصلحت شخصی را در نظر می‌گیرند و اصلا خود را در فضای ناراحتیها و مشكلات مردم قرار نمی‌دهند و جالب اینكه انتظار دارند مخاطبین آنها موبه مو به سخنان آنها عمل كنند؛ در حالی كه انسانی كه گرفتار انواع و اقسام ناراحتی است، معمولا هیچ گونه تمركزی برای شنیدن كلام دیگران ندارد، تا چه رسد به اینكه به آنها عمل كند.

اساسا اسلام، روابط بین مربی و مردم را به گونه‌ای می‌پسندد كه كسی كه نقش هدایت جامعه را به عهده می‌گیرد، براساس خیرخواهی و دلسوزی با افراد رفتار كند، و مردم، نیز براساس عشق و محبت، گوش جان به مربی خود بسپرند و در جاهایی كه لازم است از او پیروی كنند. اگر روحانیون انتظار چنین عشق و محبتی را از مخاطبین خود دارند، باید هر چه بیشتر خیرخواه آنها باشند؛ زیرا همین خیرخواهی است كه بذر محبت را در دل افراد می‌پاشد. حضرت علی علیه السلام این واقعیت را در یك جمله كوتاه اینگونه مطرح می‌فرماید:

«النصیحة تثمر الود؛ خیرخواهی محبت را به ارمغان می‌آورد.‌» (3)

روحانی نمی‌تواند نسبت به مشكلات روحی و معنوی، و نیز گرفتاریهای مادی زندگی مردم بی تفاوت باشد. او بسان پدر در خانواده است؛ در نتیجه همان گونه كه پدر نسبت به سرنوشت فرزندانش و روحیه و عواطف و ناراحتیهای آنها حساس است و تمامی هم خود را صرف رفع گرفتاریها و تامین نیازهای روحی و عاطفی آنان می‌كند؛ روحانی نیز باید در قبال مردم، احساس مسئولیت پدرانه داشته باشد و آنها را همچون فرزندان خود، مورد توجه قرار دهد و به امور آنها رسیدگی كند.

مسئله خیرخواهی مبلغین و رسیدگی به مشكلات افراد، بدین معنا نیست كه روحانی صبر كند تا مشكلات بزرگی برای آنها پیش آید و آنگاه در جهت رفع آنها به یاری افراد بشتابد؛ بلكه توجه نمودن و رسیدگی كردن به مشكلات جزئی مردم، نیز این احساس را در آنها به وجود می‌آورد كه روحانی به آنان علاقه مند است و توجه خاصی به تك تك افراد دارد، حتی گاهی یك دلجویی و احوالپرسی ساده می‌تواند تاثیر شگرفی در روحیه مردم بگذارد و آنها را جذب مسجد و جلسات مذهبی كند.

مردم باید احساس كنند كه روحانی در غم و شادی آنها شریك است، مثلا هنگامی كه جوان نجیبی برای تشكیل زندگی دچار نارسایی اقتصادی است، واقعا ببیند روحانی محل برای حل مشكل او به تكاپو می‌افتد، یا مثلا فرد دیگری كه جویای شغل است، احساس كند كه روحانی به فكر حل مشكل اوست. حقیقتا می‌توان ادعا كرد كه یك روحانی دلسوز با مدیریتی قوی می‌تواند با صرف وقت نه چندان زیاد، توسط افراد خیر محل، قسمت قابل توجهی از این مشكلات اقتصادی، اخلاقی، خانوادگی و فرهنگی را برطرف كند، و از این رهگذر گذشته از اینكه به وظیفه اسلامی خود عمل كرده است، افراد جامعه را نسبت به روحانیت و دین خوشبین سازد.

3. موقعیت سنجی

مبلغان باید به این نكته توجه داشته باشند كه در همه موقعیتها نمی‌توان با یك سبك و اسلوب سخن گفت؛ بلكه مدیریت تبلیغ اقتضا می‌كند كه انسان گاهی پیام خود را به صورت شفاهی مطرح كند، در بعضی از شرایط، پیام كتبی مؤثر و اثربخش است، در برخی از موارد كلام باید حالت هیجانی و خطابی داشته باشد و گاهی برعكس، پیام به صورت موعظه و نصیحت می‌تواند تاثیرگذار باشد؛ حتی گاهی لازم است كه پیام، آمیخته باملامت و توبیخ باشد.

«سرعت، حجم، طنین صدا و مكثهای سخنران، می‌تواند به درك نكات اصلی پیام كمك كند. ب ا تاكید بر كلمات، مكث كردن قبل از بیان یك نكته، یا بالا بردن صدا به هنگام بیان یك مطلب، سخنران بر اهمیت آن نكته یا مطلب تاكید می‌كند.‌» (4)

یك بررسی اجمالی نسبت به سخنان امیرالمؤمنین علیه السلام در نهج البلاغه - كه حاوی پیامهای مختلف اخلاقی، عرفانی، اجتماعی، سیاسی و... است - نشان می‌دهد كه ایشان با توجه به موقعیت شناسی، كلام خود را ایراد می‌كردند. آری آنجا كه میدان، میدان موعظه و نصیحت است، آنگونه سخن می‌گوید كه آنان كه به سخن او گوش می‌كردند، سخت تحت تاثیر قرار می‌گرفتند، مواعظ وی دلها را می‌لرزاند و اشكها را جاری می‌ساخت. آنجا كه عرصه، عرصه جهاد و مبارزه است، آنگونه سخن می‌راند كه عشق به شهادت و مبارزه در راه خدا را در دل پیروان خود زنده می‌كرد، و همین طور در هر موقعیتی هماهنگ با آن ایراد سخن می‌كرد.

وارد شدن در این بحث به صورت همه جانبه و كامل، در حوصله این نوشتار نیست؛ ولی از باب نمونه - ضمن تبیین تفاوت موعظه با خطابه - برخی از سخنان موعظه‌ای و خطابی حضرت، با توجه به موقعیتهای متفاوتشان مطرح می‌شود:

خطابه برای تهییج و بی تاب كردن احساسات است و موعظه برای رام ساختن و تحت تسلط در آوردن آن. خطابه آنجا به كار می‌آید كه احساسات، خمود و راكد است و موعظه آنجا ضرورت پیدا می‌كند كه شهوات و احساسات، خودسرانه عمل می‌كنند. خطابه، احساسات غیرت، سلحشوری، عزت طلبی، مردانگی، كرامت، نیكوكاری و خدمت را به جوش می‌آورد و به دنبال آن، حركت و جنبش را ایجاد می‌كند؛ ولی موعظه جوششها و هیجانهای بی جا را خاموش می‌نماید.

خطابه و موعظه، هر دو ضروری و لازم است. در نهج البلاغه از هر دو استفاده شده است. خطابه‌های مهیج امیرالمؤمنین علیه السلام در موقعی ایراد شده است كه احساسات باید برافروخته شود و طوفانی به وجود آید و بنیادی ظالمانه بركنده شود، آنچنان كه در جنگ صفین، در آغاز برخورد با معاویه، خطابه‌ای مهیج و آتشین ایراد كرد.

معاویه و سپاهیانش، پیش دستی كرده بودند و «شریعه‌» را گرفته بودند و كار آب را بر حضرت علی علیه السلام و یارانش دشوار ساخته بودند. حضرت تلاش كرد كه از طریق مذاكره این مشكل را حل نماید؛ اما معاویه فرصت را غنیمت شمرد و تصاحب شریعه را موفقیتی برای خود تلقی كرد و از هر گونه مذاكره‌ای خودداری نمود. كار بر یاران علی علیه السلام سخت شد. اینجا بود كه می‌بایست با یك خطابه حماسی و آتشین، طوفانی ایجاد كرد و با یك یورش دشمن را عقب راند. علی علیه السلام برای سپاهیان خود چنین خطابه سرود: «قد استطعموكم القتال، فاقروا علی مذلة وتاخیر محلة؛ او رووا السیوف من الدماء ترووا من الماء، فالموت فی حیاتكم مقهورین والحیاة فی موتكم قاهرین؛ [سپاهیان معاویه با بستن شریعه و تصرف آب] شما را به پیكار دعوت كرده اند؛ [اكنون دو راه در پیش دارید،] یا به ذلت و عقب ماندگی اقرار كنید یا شمشیرها را از خون [آن ستمگران] سیراب سازید تا از آب سیراب شوید؛ مرگ این است كه زنده باشید اما شكست خورده و مغلوب، و زندگی آن است كه بمیرید اما غالب و پیروز. (5) ‌»

این پیام حماسی كار خود را كرد، خونها را به جوش و غیرتها را به خروش آورد. شب نشده «شریعه‌» در اختیار یاران علی علیه السلام قرار گرفت و یاران معاویه به عقب رانده شدند.

اما مواعظ امیرالمؤمنین علیه السلام در شرایط دیگری انجام یافته است، مثلا در شرایطی كه بعد از رحلت پیامبر اكرم صلی الله علیه و آله، فساد اخلاقی، دنیاپرستی، تنعم و تجمل پرستی در میان مسلمین راه یافت، عصبیتهای قبیله‌ای از نو جان گرفت، و تعصب عرب و عجم بر آن اضافه شد؛ در میان آن غوغای دنیاپرستی و حرص و آز و كامجوئی و تعصب، تنها فریاد ملكوتی موعظه‌ای كه بلند بود، فریاد علی علیه السلام بود. (6)

بر این اساس، مبلغین باید به موقعیتها و شرایط مختلف توجه داشته باشند؛ مثلا در صورتی كه در جامعه روح تلاش و فعالیت از بین رفته است و تمایل به وابستگی به بیگانگان به وجود آمده است، روحانی باید با پیامها و روشهای مناسب، روح عزت طلبی، استقلال طلبی، خودكفایی و بی نیازی از بیگانگان را در كالبد جامعه بدمد و گاهی نیاز است كه با موعظه و نصیحت، احساسات منفی به وجود آمده در جامعه را كنترل كند، و همین طور باید در هر شرایطی، به مقتضای آن عمل كند.

4. عوامل فیزیكی و ظاهری

یكی دیگر از عواملی كه می‌تواند بر اثربخش بودن پیام، تاثیر بگذارد، مناسب بودن محیطی است كه در آن، پیام ردوبدل می‌شود؛ مثلا اگر فضایی كه سخنران برای مخاطبین در آن سخن می‌گوید، بسیار گرم یا بسیار سرد باشد، همین مسئله می‌تواند تمركز افراد را برهم زند؛ در نتیجه نسبت به ارسال پیام و دریافت آن دچار مشكل می‌شوند. حتی شرایط ظاهری سخنران از قبیل: شكل و قیافه، آراستگی و نظافت و كیفیت تن صدای او می‌تواند در مؤثر بودن كلام او نقش داشته باشد.

یكی از دانشمندان در این زمینه می‌گوید: «عواملی نظیر اندازه اتاق، رنگ دیوارها و نوع و محل قرار گرفتن وسایل، می‌توانند بر نوع احساس ما و نحوه برقراری ارتباط توسط ما تاثیر بگذارند. به عنوان مثال، جادادن تعداد زیادی از افراد، در یك محل كوچك كار، می‌تواند موجب محدود شدن ارتباطات گردد.‌» (7)

همچنین او بر این باور است كه «رنگها نیز بر اشخاص اثر می‌گذارند و بسیاری از مؤسسات بر این نكته تاكید زیادی دارند و آن را به كار می‌گیرند، به عنوان مثال؛ بیمارستانها استفاده از رنگهای مختلف را برای اتاقهای خود آزمایش می‌كنند، به این امید كه تنوع رنگها موجب بهبود سریع بیماران یا تسكین درد آنها بشود. در بیمارستانها قطعات بزرگ تجهیزات پزشكی نظیر دستگاههای اشعه ایكس را به همان رنگ زمینه دیوارها رنگ آمیزی می‌كنند تا موجب هراس بیماران نشود. در رنگ آمیزی ملحفه‌ها و پتوها از رنگهای ملایم - صورتی، آبی و رنگهای روشن - استفاده می‌شود. به همین ترتیب، رنگهای روشن به كلاسهای درس افزوده می‌شود تا دانش آموزان، احساس نشاط و هوشیاری كنند.‌» (8)

طبیعی است وقتی كه فضا، رنگ، صدا و به طور كلی عوامل فیزیكی و ظاهری به گونه‌ای باشند كه در افراد ایجاد خستگی، ناراحتی و افسردگی بكنند؛ در چنین شرایطی مخاطبین، آمادگی برای پذیرش كلام گوینده را به خوبی ندارند، و برعكس اگر این عوامل به شكلی ترتیب داده شوند كه نشاط و انبساط روحی در افراد ایجاد كنند، آنها در موقعیتی قرار می‌گیرند كه می‌توانند با حالتی مناسب و خوشایند، پیام گوینده را دریافت كنند، و این همان اثربخشی پیام است.

جالب این است كه با مراجعه به متون اسلامی، مشاهده می‌شود كه اسلام نسبت به همین امور ریز - كه در نگاه ابتدایی خیلی سطحی و بی اهمیت به نظر می‌رسد - سفارش و تاكید كرده است، به عنوان مثال، می‌توان ادعا كرد كه هیچ فرهنگ و مكتبی به اندازه اسلام سفارش به نظافت و بهداشت و مسواك كردن نكرده است؛ تا جایی كه امام صادق علیه السلام برای ترغیب دیگران به بهداشت دهان می‌فرماید: «من اخلاق الانبیاء السواك؛ مسواك كردن، از اخلاق پیامبران است.‌» (9)

برای دنیای امروز، این حرف خیلی جذاب و شنیدنی است، وقتی كه می‌شنوند پیشوای شیعیان، امام صادق علیه السلام می‌فرماید: «كان رسول الله صلی الله علیه و آله ینفق علی الطیب اكثر مما ینفق علی الطعام؛ رسول خدا صلی الله علیه و آله برای بوی خوش (عطر زدن) بیشتر از خوراك، خرج می‌كرد.‌» (10)

نظافت و بهداشت و استفاده از بوی خوش، علاوه بر نتایج فردی و اجتماعی كه دارد، موجب برقراری ارتباطات سالم و اثربخش بین افراد جامعه می‌شود؛ از این رو پیامبران كه رسالت اصلی آنهابرقراری ارتباط با مردم و ابلاغ پیام الهی به آنان بود، از نظر آراستگی ظاهر و نظافت به گونه‌ای بودند كه افراد جامعه، رغبت و تمایل داشتند كه در كنار آنها باشند و با آنها ارتباط برقرار كنند.

اساسا چیزهای ظاهری نظیر نظافت، پوشش مناسب، خوشبو بودن و صدای خوب می‌تواند جاذبه‌های زیادی برای مخاطب داشته باشد، و بر عكس، رعایت نكردن این مسائل می‌تواند حالت تنفر را در مخاطب ایجاد كند و حتی نسبت به خود پیام، او را بدبین و متنفر كند. شما تصور كنید، اگر یك مبلغ اسلامی با لباسی كثیف و چركین و بدنی متعفن و بدبو، بخواهد پیام دین را به یك جوان پاكیزه و نظیف برساند، طبیعی است اگر سخنان این مبلغ از در و گهر هم باشد، آن جوان به سخنانش توجه نكند و ارزشی برای آن قائل نباشد.

متكلمین اسلامی می‌گویند: یكی از شرایط نبوت، این است كه در پیغمبر نباید صفتی كه موجب تنفر مردم بشود، وجود داشته باشد؛ اگر چه یك نقص جسمی باشد، با اینكه نقص ظاهری به كمال روحی انسان صدمه‌ای نمی‌زند؛ زیرا پیامبر باید از نظر ظاهری و جسمانی هم جذاب باشد و حداقل نفرت آور نباشد. (11)

شاید بتوان گفت؛ یكی از دلایلی كه در آموزه‌های دینی، به رعایت كردن این عوامل ظاهری سفارش شده است، همین جاذبه‌های ارتباطی است، مثلا گفته شده است كه امام جماعتی كه زیباتر باشد مقدم بر دیگران است؛ زیرا او با این سمتی كه عهده دار می‌شود به طور طبیعی با مردم ارتباط دارد، و در همین ارتباطات است كه پیام دین را به دیگران انتقال می‌دهد؛ بنابراین هر اندازه قیافه او جاذبه بیشتری داشته باشد، افراد با توجه و تمایل بیشتری به سخن و بیان او گوش می‌كنند. یا اینكه سفارش شده است كه قرآن را با صدای زیبا بخوانید؛ به دلیل اینكه هنگامی كه این پیام آسمانی باصدای دلنشین و جذاب به گوش مخاطبین برسد، اثربخشی بیشتری خواهد داشت.

بنابراین بر مبلغین - كه نقش اصلی را در ایجاد ارتباطات ایفا می‌كنند - لازم است كه توجه كافی به این عوامل تاثیر گذار در انتقال پیام دین داشته باشند؛ بویژه آراستگی و نظافت ظاهری. البته مطلوب در نظافت و بهداشت این است كه سر و صورت، دهان و بینی و موها و نظافت كفش و لباس، به گونه‌ای باشد كه از یك سو، تحریك كننده و سبب حواس پرتی برای مخاطبین نباشد و از سوی دیگر، بتواند در پذیرش پیام دین و عمل به آن تاثیر بگذارد.

در خاتمه، این سلسله مقالات را با ذكر یك خاطره زیبای تاریخی به پایان می‌بریم. در تاریخ می‌خوانیم كه امام رضا علیه السلام در تابستان روی حصیر، و در زمستان روی گلیم می‌نشست و لباس زبر و خشن می‌پوشید؛ ولی زمانی كه می‌خواست در مقابل مردم ظاهر شود، برای آنها خود را آراسته می‌كرد.(12)

پی‌نوشــــــــــــــــــــت‌ها:

1) شرح نهج البلاغة، ابن ابی الحدید، دار احیاء الكتب العربیه، چاپ دوم، 1387 ه. ق، جلد بیستم، ص 287.

2) نهج البلاغة، خطبه 175.

3) غررالحكم و دررالكلم، حدیث 844.

4) ری‌ام. بركو و دیگران، مدیریت ارتباطات، مترجم: سید محمد اعرابی و داوود ایزدی، تهران، دفتر پژوهشهای فرهنگی، چاپ اول، 1378.

5) نهج البلاغة، خطبه 51.

6) ر. ك: سیری در نهج البلاغة، مرتضی مطهری، تهران، انتشارات صدرا، چاپ چهارم، زمستان 1366، صص 197 - 194.

7) مدیریت ارتباطات، ص 20.

8) همان، صص 147 و 148، با تلخیص.

9) بحارالانوار، محمدباقر مجلسی، ج 73، ص 131.

10) همان، ج 16، ص 248.

11) ر. ك: سیری در سیره نبوی، مرتضی مطهری، تهران، انتشارات صدرا، چاپ پنجم، بهار 1376، صص 214 و 215.

12) بحارالانوار، ج 76، ص 300.