دو رویكرد نشانه شناسی تبلیغات در رسانه ها از تحمیق تا آگاه سازی؛ مقایسه فرهنگ تبلیغ در غرب مادی­گرا و اسلام

میل طبیعی انسان ها برای زندگی جمعی، اجتماعات انسانی را بوجود آورد. تعامل انسان ها با یكدیگر عاملی شد تا آنها بر سر یك سری مسائل به اجماع برسند و این چنین بود كه افكار عمومی خلق شد. افكار عمومی، به معنای توافق نظر جمعی بر سر برخی اصول، همیشه وجود داشته ولی پیدایش این دانش واژه، یعنی افكار عمومی، را در هیاهوی اولیه انقلاب فرانسه دانسته اند. افكار عمومی بطور مختصر یعنی، افكاری كه مردم در زمان و مكانی خاص راجع به مسائل مربوط به منافع عمومی دارند. افكار عمومی ربطی به عقلانیت یا ناعقلانیت ندارد چون معیارش در خودش موجود است یعنی اجماع مردمان ساكن در یك اجتماع و نظر اكثریت جامعه نسبت به یك موضوع، موضوعی كه منجر به تولید واكنش ها و متعاقب آن رخدادهای اجتماعی می گردد.

افكار عمومی آنچنان كه می نماید ناب و دست نخورده نیست، بلكه با افشای قدرت انرژی بالقوه در افكار عمومی، ابزاری به نام (تبلیغات) پا گرفت كه به تمامی ً درصدد دستكاری و شكل دهی به افكار عمومی بود. هم و غم تبلیغات در واقع همگونگی و اجماع نظر مردم به نفع یك چیز بود، خواه آن چیز یك عقیده باشد خواه یك كالاو یا از این قبیل امور. تبلیغ ابزاری خودكار جهت دست یافتن به افكار عمومی است.

در چند دهه اخیر با رشد شتابان رسانه های فراگیر، تبلیغات به یك صنعت بدل گشته، صنعتی كه متخصصان خاص خود را دارد و با ترفندها و روش های ویژه قصد ایجاد رضایت بیشتر، در نزد بیشتر افراد جامعه را دارند. تبلیغات امروزه حالتی بینا رشته ای پیدا كرده و از سطوح مختلفی هم از دانش و هم از تكنولوژی استفاده می كند. در صنعت تبلیغات هم از جلوه های ویژه سینمایی مدد گرفته می شود و هم از دانش هایی چون مردم شناسی، روانشناسی و جامعه شناسی در جهت شناخت طبع و میل مخاطبانش و چگونگی كنترل بهینه در جهت سودافزایی بیشتر استفاده می شود. یكی از گرایشات جدید كه در صنعت تبلیغات از آن بشدت سود جسته می شود و برخلاف تكنیك های سینمایی امری ملموس و شفاف نیست، استفاده از نشانه شناسی در این صنعت است.

نشانه شناسی علمی است كه به مطالعه نظام نشانه ای نظیر زبان ها، رمزگان ها، نظام های علامتی و غیره می پردازد. براساس این تعریف، زبان بخشی از نشانه شناسی است، البته زبان جایگاهی برجسته در این گرایش دارد تا جایی كه برخی صاحبنظران آن را عنصری مستقل در پروسه نشانه شناسی می دانند و نشانه شناسی را گرایشی می دانند كه بیشتر به مطالعه نشانه های غیرزبانی می پردازد.

كاركرد نشانه انتقال اندیشه به وسیله پیام است، این فرآیند از چند جز تشكیل می شود، ابتدا موضوع یا مرجعی برای انتقال، سپس یك فرستنده در ادامه به یك ابزار انتقال پیام (رسانه) نیاز است و نهایتا یك گیرنده كه در حكم پایانه ای برای نشانه هاست. هر نشانه از دو جزء تشكیل شده یك دال و یك مدلول، فی المثل واژه درخت دال تصور ذهنی از درخت مدلول است، نشانه استوار به قراردادی است كه در غیاب هر چند موجد تصوری از آن در ذهن می شود و ارتباط را ممكن می سازد.

تاكید بر غیر زبانی بودن تحلیل های نشانه شناختی از آن روست كه نشانه همیشه یك واژه نیست. مثلاسفالینه و سنگواره های استخراج شده توسط باستان شناسان مشتی كوزه و اشیاء فاسد شده نیستند بلكه نشانه ای از زندگی در گذشته های دور و سبك های زندگی باستانیان هستند در عین اینكه هیچ واژه ای در آنها بكار نرفته است.

اسطوره ها، نشانه های دوران كهن بودند. با سر برآوردن دوران مدرن اسطوره حاشیه نشین شد ولی این به معنای افسون زدایی از حیات اجتماعی نبود، بلكه اسطوره های جدیدی در شكل های خاص مثل نظام مد، سینما، آداب غذا خوردن، معماری مدرن، آداب معاشرت و... تجلی یافت. به بیان صاحب نظران عرصه تبلیغات در جهان مدرن ما پیوسته زیر بمباران نشانه هایی هستیم كه دیگران ساخته و پرداخته اند. كارشناسان ارتباطات معتقدند كه ما امروز در عصر جدیدی به سر می بریم كه در آن فرایند اطلاعات، رسانه ها، نظامات كنترل سایبر غالب آمده اند و سامان اجتماعی براساس مدل ها، رمزها و وانموده ها بنا شده است.

تبلیغات از نشانه ها سود می جوید، چون به گونه ای ناملموس كار می كند و ناخودآگاه فرد را مورد هدف قرار می دهد. تبلیغات بواسطه نشانه ها مصرف كننده را شرطی می كند. به گونه ای كه در هنگام مواجهه با كالایا خدمات تبلیغ شده واكنشی مورد نظر و مطلوب را ارائه می كند. هدف تبلیغ جلب نظر و انتخاب ماست. تبلیغات انگاره ها را در ما نهادینه می كند، یعنی یك میل انسانی را مشروط به مصرف كالای خاص می نماید. مثلامیل به جوانی و شادابی را مشروط به مصرف كالای بهداشتی خاصی می نماید. كاركرد تبلیغات رسانه ای، نمادسازی است؛ مخاطب در هنگام ورود به بازار با نمادها و نشانه های تبلیغاتی مواجه می شود و نمادها زیبایی، سلامتی و رفاه را خریداری می كند.

در تبلیغات از همه توان و نیروی نشانه ها مثل رنگ، نور، موسیقی، چهره های جذاب و جلوه های ویژه سینمایی بهره برداری می شود تا اقناع صورت بگیرد و فرد احساس نیاز به آن كالارا در خود نهادینه نماید. افراد بویژه در جوامع مصرفی همواره در حال خرید كالاهایی هستند كه هیچ نیازی به آنها ندارند و این كار تنها و تنها با قدرت (تبلیغات) صورت می گیرد.

با همه جاگیر شدن رسانه ها و توانایی آنها در جهت كنترل و هدایت افكار عمومی، تبلیغ های تجاری و خدماتی از این توان رسانه ها در جهت نیل به اهداف و پیشینه سازی سود، چه در عرصه اقتصادی و چه در عرصه اجتماعی سود می برند و با خلق انگاره ها و نشانه ها به فضای زیستی آدمیان رسوخ یافته و جزیی ناگزیر از زندگی آنان را تشكیل می دهند. از این رو شناخت ماهیت و نحوه عملكرد نشانه های بكار رفته در تبلیغات به منظور شناخت كاركردها و واكنش هایی كه برمی انگیزند امری ضروری و مبرم می نماید.

تبلیغات در دنیای مدرن ارزش و اهمیت وافری دارد، ولی نگاه مادی گرایانه و مصرف زده غربی به تبلیغات به نوعی عمل می كند كه در نهایت تبلیغات نه ابزاری برای ارتقای بشر و بازاری برای شناسایی كالاها و خدمات مورد نیاز، بلكه ابزاری می شود در راه این هدف كه انسان را به موجودی صرفاً مصرف كننده تنزل دهد و آرام آرام انسان را بدل به موضع و ابزار پیشبرد خود نماید. از این رو پدیده تبلیغات با روش های اعمال آن موجبات كرامت زدایی از انسان را فراهم می آورند و با القای نیازهای كاذب به فرد هویت و كرامت ذاتی انسان را از آن اخذ می كنند و وی را در محاصره كالاهای مادی و بی مصرف قرار می دهند كه به هیچ یك از آنها نیاز ضروری و حیاتی ندارد.

در این نوع تبلیغات صداقت هیچ جایگاه و منزلتی ندارد. تبلیغات به روش غربی، بر مبنای دروغ و فریب می چرخد و داعیه های گزافی را مطرح می كند كه تنها در صفحه رسانه هایشان قابل تحقق است و نه در دنیای بیرونی. از این رو می توان واژه تبلیغ را مترادف با واژه تحمیق دانست. «كلاین برگ» در كتاب روانشناسی اجتماعی می نویسد: «پروپاگاندا و تبلیغات غربی عبارت است از نشر افكار و وضعیت های رفتاری كه موضوعی واقعی را برای شنونده یا خواننده به روشنی بیان نمی كند.» با توجه به این تعریف هدف تبلیغات اطلاع رسانی نیست، بلكه جهت دهی و كنترل افراد به سمت و سوی اهداف خویشتن می باشد. در غرب این اعتقاد به طور گسترده ای وجود دارد كه تبلیغات، هنر ترغیب و هنر نفوذ در افكار عمومی پنداشته می شود. بدین سان، تبلیغات ابزاری برای تغییر در اعتقادات در نظر گرفته می شود.

در آموزه های قدسی اسلام تبلیغ از جایگاه والایی برخوردار است. ولی هیچ گاه این مسئله باعث نشده تا تبلیغات در این رویكرد از اصالت اسلامی و حقیقی باز بماند و دغدغه تبلیغ در اسلام نیز حقیقت جویی و شفاف سازی است و نه چیزی دیگر. در نتیجه شكاف عمده ای میان رویكرد تبلیغی غربی با رویكرد تبلیغی اسلامی وجود دارد.

بنیان گذار انقلاب اسلامی، حضرت امام خمینی(ره)، در بحث از اهمیت تبلیغ و تبلیغات بیان می دارند كه: «تبلیغات در راس امور است و هر روز حجمش زیادتر می گردد... در یك همچو محیطی كه تمام رسانه های گروهی به ضداسلام و به ضد جمهوری اسلامی تبلیغ می كنند، امروز تبلیغات یك ویژگی خاص دارد و بر همه لازم است كه تبلیغات كنند، تبلیغات داخلی برای اینكه مبادا خدای ناكرده مردم تحت تاثیر تبلیغات سوء ابرقدرت ها واقع بشوند و بالاتر از آن تبلیغات در خارج باید بشود.»(صحیفه نور، ج18 ص 64)

حضرت امام به اهمیت مسئله تبلیغات واقف بودند و تاكید داشتند كه دشمن آن قدری كه از تبلیغات سود می جوید از طرق دیگر نمی كند. ایشان در عین حال بر آن بودند كه پاسخ تهدید تبلیغی را باید با همین نوع ابزار داد ولی معتقد بودند كه در اسلام سنت خاص تبلیغی وجود دارد كه به كل از رویكرد غربی مال اندیش و ابزاری كه صرفا در سودای فریب و تحمیق توده هاست، جداست و راهی مخصوص خود را با روش های مخصوص خود طی می كند. در شیوه های تبلیغ اسلامی از نشانه شناسی اسلامی به جای نشانه شناسی مادی و از نشانه شناسی اصیل اسلامی سود جسته می شود. همان طور كه امام در راه پیروزی انقلاب همواره ازنشانه شناسی های خاص تبلیغ اسلامی همچون عاشورا، به عنوان نماد فرهنگ جهادی و ایثار استفاده می كردند.

درجای جای كلام حضرت امام (ره) به اهداف بسیار زیادی جهت تبلیغات انبیاء و روحانیون برمی خوریم. مهم ترین این اهداف عبارتند از: معرفت الله، بسط توحید و شناخت مردم از جهان، انسان سازی و ارشاد، زدون ظلم ازجامعه و اقامه عدل درآن، تعلیم و تربیت بشر، اخراج انسان از ظلمت به نور و توجه دادن وی به معنویات، برتری انسان بر ملائكه و... از نظر حضرت امام، انسان موجودی نیك سیرت است و همواره بازیتعالی انسان را توسط آموزگاران امینی همچون انبیاء و امامان تعلیم و تربیت نموده در واقع انبیا، امامان و اولیا، خدا كارگزاران تبلیغات الهی هستند و سرچشمه حقایق ازلی.

«در تبلیغات اسلامی چیزی تحمیل نمی شود، بلكه افراد دعوت و بشارت داده می شوند، دقیقاً برخلاف آموزه های غربی تبلیغات كه موفقیت را در آن می دانند كه با هر ترفند و روش غیراخلاقی افراد را تحت تاثیر قرار دهد. از این منظر، تبلیغات باید براساس معنویات باشد، معنویات اساس اسلام است» (صحیفه نور، ج 18، ص 80).

در صورتی كه تبلیغات غربی نه برای معنویات، نه برای حقیقت، و نه برای تعالی انسان ارزشی قائل نیست.

تبلیغات معمولاً به عنوان دستكاری افكار، با هدف تغییر اعتقادات مطرح شده است، به عبارتی تبلیغات معتقد ساختن مخاطبین به یك فكر یا دكترینی خاص است. ولی هدف تبلیغات نوین برانگیختن عمل ومجبور ساختن فرد به تمسك غیرعاقلانه به یك شیوه عمل است. در واقع چیزی كه تبلیغات درشكل امروزین خود را مخاطبین می خواهد مشاركت عملی است نه موافقت نظری. فرد جدای از این كه چه می اندیشد تنها باید به وسیله تبلیغات آماده شود تا آنچه را كه گردانندگان تبلیغات درنظر دارند انجام دهد، درواقع در رویكرد غربی به تبلیغات، افراد بردگان فكری رسانه هستند و نه موجوداتی ذی شعور و دارای قوه قضاوت.

در رویكرد اسلامی این انگاره ها جایگاهی ندارند. امام (ره) می فرمایند كه:«تبلیغات كه همان شناساندن خوبی ها و تشویق به انجام آن و ترسیم بدی ها و نشان دادن راه گریز و منع از آن است. از اصول بسیار مهم اسلام عزیز است.» از این رو در این رویكرد، تبلیغ معطوف به اشاعه و معرفی كردن حقایق دینی در باب خیرات و بدی هاست و نه ابزاری برای كنترل و هدایت فكر انسان ها.

تبلیغات در اسلام با ارائه حقایق و توصیه افراد به آن، وجهی انسان ساز دارد و رویكردی تعالی طلب تلقی می گردد. در واقع انقلاب اسلامی میوه معطر همین نوع شیوه از تبلیغات است. امام(ره) با ارائه حقایق دینی و راه چگونگی نیل به آنها كه همان (حكومت اسلامی) بود خیل شیفتگان به تعالی را گردهم جمع نمود و به انفجار نور منجر شد. در نتیجه در رویكرد اسلامی تبلیغات از نشانه شناسی و روش های خاص خود سود می جوید و از راهكارهای سودافزایانه تبلیغات غربی مبراست.

تبلیغات امروز یك ابزار قدرتمند است. ابزاری كه دشمنان دائما سعی دارند تا از آن طریق به ما صدمه وارد كنند و ایستارهای خود را به خورد ما بدهند و درعین حال تبلیغات نوعی فرصت نیز هست. چرا كه با استفاده از آن برای پیشبرد رویكرد تعالی طلبانه می توان هم درمقابل تهدیدات تبلیغی غرب ایستاد و هم جامعه را با آگاه سازی نسبت به آن تهدیدات واكسینه نمود.

جای خالی هویت اسلامی در تبلیغات داخلی

افكارعمومی از خصیصه انعطاف پذیری برخوردارند و قابل جهت دهی هستند. یكی از راههای مهندسی كردن افكارعمومی، تبلیغات است. در دنیای امروز كه منطق اقناع جایگاه رفیع تری نسبت به قبل یافته، هم و غم افراد در راه كنترل رفتار دیگران استفاده بهینه از ابزار تبلیغات است. تبلیغات بالذات ابزاری خنثی است و بسته به نیات، روش ها و نحوه استفاده از آن نیازمند امكانات و در عین حال دارای مخاطراتی می باشد. برای جامعه اسلامی ما كه دغدغه اسلامی ماندن و اسلامی زیستن دارد دقت توجه به مسایلی از جمله تبلیغات كه با اذهان و افكار مردمان در ارتباط است اهمیت وافری دارد.

در رسانه های جامعه ما نیز تبعیت از فراگیرشدن نقش تبلیغات و آگاهی نسبت به توان این ابزار، تلاش هایی درجهت ارائه كالاها و خدمات صورت می گیرد. ما همه روزه از طریق تلویزیون، رادیو، تبلیغات روزنامه ها، بیلبوردهای شهری و طرق دیگر در معرض این نوع از تبلیغات قرار می گیریم. ولی با این همه ما شاهدیم كه جای خالی هویت اسلامی و بومی بشدت در این هنر- صنعت احساس می شود، گاه می بینیم كه برای تبلیغ یك كالای ایرانی و یا حتی یك بانك ایرانی از كلیشه های نخ نمای وسترن غربی استفاده می شود و یا برای یك كالای آرایشی بهداشتی از عنوانی بیگانه سود می برند و یا موسیقی ای كه در حین تبلیغ پخش می شود ارتباطی با فرهنگ ما ندارد. اینها تنها قسمتی از خلاهای هویتی در این نوع تبلیغات است و ما همه روزه شاهد تناقضاتی این چنین هستیم. این مسئله شاهدی بر این مدعاست كه صنعت تبلیغات ما فاقد یك نوع نشانه شناسی اسلامی و داخلی می باشد. و از نمادهای اسلامی و یا نواها و موسیقی بومی برای تبلیغ استفاده نمی كند.

ما امروز ناگزیر از تبلیغ هستیم ولی این نباید به بهای از دست رفتن هویت مان در قبال مصرف بیشتر تمام شود. صنعت تبلیغات در همه جا، صنعتی پررونق گشته و اكثر شركت های تجاری و خدماتی آگاه گشته اند كه تنها راه ارتباط بهتر و جلب نظر مصرف كننده از دریچه تبلیغات است ولی این صنعت باید با شكل و شمایلی خودی و بومی عرضه شود تا مصرف كننده ارتباط بیشتری با كالابرقرار نماید. مسئله بومی سازی كالاها و اسلامی سازی تبلیغات به اندازه ای مهم است كه بدون توجه به آن هم جامعه اسلامی و هم موسسات تجاری و خدماتی با مشكلات متعددی مواجه می شوند و حتی ممكن است این مسئله به تشنجات در فرهنگ روزمره منجر گردد. مثلارستوران های مك دونالد در كشور هندوستان به علت ارائه غذاهای غربی به مرز ورشكستگی رسیدند چون فرهنگ و ذائقه هندی را نمی شناختند، ولی به مرور زمان ناچار شدند تا غذاهای گیاهی كه در آن كشور محبوبیت بیشتری دارد را در سبد عرضه خود قرار دادند. این مثال شاهدی بود بر این نكته كه مقاومت بومی حتی شكل عرضه خارجی را هم می تواند تغییر دهد و در برابر ترویج فرهنگ بیگانه ایستادگی نماید. هندی ها با مقاومت، فست فود غربی را قلب ماهیت نموده و فرهنگ خود را به جای آن نشاندند.در هر صورت، تبلیغات و نشانگانی كه از طریق آن قصد نفوذ به مخاطب را دارند باید با سبك زندگی آن مردمان همخوانی داشته باشد تا نزد مصرف كننده مقبولیت بیشتری بیاید. ما با تاریخ و فرهنگی غنی و با مدد گرفتن از تمدن فرهنگی اسلامی دارای كوله باری مالامال از نشانه ها و نمادها هستیم كه تنها با مدیریت و مهندسی آن می توانیم صاحب صنعت تبلیغات بومی شویم كه تاب برآوردن نیازهای داخلی را داشته باشد و در عین حال از جذابیت هم برخوردار باشد. امروز برای مقابله با تبلیغات غربی ناگزیر به استفاده از این ابزاریم ولی درعین حال نباید درحین استفاده از این ابزار، فلسفه و روش مرسوم در غرب را اجرا و پیاده سازی كنیم. در فرهنگ اسلامی تبلیغ از جایگاه والایی برخوردار است و تبار و تاریخ آن به صدر اسلام بازمی گردد و شیوه تبلیغاتی رسول اكرم(ص) و امامان معصوم(س) انبان فوق العاده ارزشمندی برای به كارگیری این صنعت فراهم آورده و سیاستگذاران رسانه ای باید با بازخوانی شیوه های تبلیغاتی اسلامی و ارزشی، هنجارهای خاص و ویژه اسلامی را برای این هنر- صنعت ایجاد كنند تا از این بیشتر شاهد فراگیری ایستارها و نشانه شناسی تبلیغات غربی در آگهی های تلویزیونی، رادیویی، روزنامه ای و... نباشیم.

امپریالیسم تبلیغاتی برای دستیابی به اهداف شوم خود و سوءاستفاده از تبلیغات بین المللی و سیطره بر كلیه جوامع و استعمار آنها، علاوه بر برنامه ریزی های دقیق با هزینه های گزاف و ایجاد موسسات و سازمان های عظیم به تربیت نیروی انسانی متخصص در این زمینه همت گمارده و درصدد است با انواع و اقسام روش ها و از طریق فعال كردن فعالیت های دیپلماتیك و سیاست خارجی، عرصه این چپاول گری را گسترش دهد. البته، این گونه اقدام های امپریالیسم جهانی برای نفوذ و سیطره تبلیغاتی، همیشه و در همه كشورها مورد پذیرش افكار عمومی قرار نگرفته و بنابراین اهداف و مقتضیات خود با آنان مقابله می كنند و به اصطلاح به مبارزه تبلیغاتی با دشمنان فرهنگ خود مبادرت می ورزند.

جمهوری اسلامی ایران و مردمان غیورش در سه دهه اخیر با تمام توان خود در برابر امپریالیسم تبلیغاتی چه در بعد تجاری و چه در بعد سیاسی ایستادگی نموده اند ولی در سال های اخیر با پا گرفتن و گسترش روش های تبلیغاتی باید با هوشیاری تمام مراقب نفوذ و رسوخ ارزش های غربی تبلیغاتی به عرصه تبلیغات خود باشیم.

منابع:

1- جنگ روانی و تبلیغات، محمد شیرازی، نشر دبیرخانه نخستین همایش بررسی نقش تبلیغات در جنگ

2- الفرد سووی، افكار عمومی، جلال شمیرانی، شركت سهامی كتاب های جیبی

3- نشانه شناسی، پی یرگیرو، محمد نبوی، نشر آگاه

4- صحیفه نور (مجموعه سخنان، بیانات و نوشته های امام خمینی)، نشر مركز مدارك فرهنگی انقلاب اسلامی.

منبع: روزنامه كیهان، شماره 20046 به تاریخ 90/7/20، صفحه 10 (تصویر روز)