مخاطب مهم ترین رکن تبلیغ
هدف تبلیغ، تغییر نگرش
گروه هدف، به کسانى گفته مى‌شود که در اجراى طرح و برنامه‌اى هدف اصلى را تشکیل مى‌دهند و تصمیم سازان و تصمیم گیران و برنامه ریزان مى‌کوشند تا نیازهاى این گروه را برآورد سازند و تغییراتی که انتظار دارند در نگرش ایشان پدید آورند.
تأثیر گذارى هر برنامه ای مبتنى بر شناخت درست گروه هدف و مخاطب است. به این معنا که شناخت دقیق خصوصیات مخاطب و توجه به تمام زوایاى شخصیتى و رفتارى وى از عناصر مهم در برنامه ریزى است.
به هر حال، عالم دینی و مبلغ به عنوان پیام رسان مى‌بایست نخست بکوشد تا توجه مخاطبان را به پیام‌هاى خود جلب کند. در بسیارى از موارد، پیام رسان‌ها توان جلب توجه مخاطبان خود را ندارند و مخاطبان یا اصلا به پیام‌ها توجه نمى‌کنند و یا بى توجه از کنار آن مى‌گذرند.
در صورتى که مبلغ توانست توجه گروهى از مخاطبان را براى پیامى جلب کند، براى تداوم و استمرار حضور و ارایه پیام مى‌بایست، پیام هایى را ارایه کند که براى گروه بسیارى از مخاطبان قابل فهم باشد.
بنابراین باید در هر نشست و جلسه‌اى به شرایط حاضران و وضعیت سنى و نیازها آن‌ها توجه کند و پیام را با توجه به مخاطبان انتخاب و گزینش کند.(نجم آیه 29 و 30 و نحل آیه 125)
اگر مخاطبان درباره موضوع آگاهى کافى دارند باید پیام دو جانبه‌اى ارایه کند و چنان چه سطح آگاهى مخاطبان از پیام چندان بالا نیست، پیام یک جانبه مؤثرتر است.( نحل آیه 125)
نکته قابل توجهى که در این موارد باید ذکر شود آن است که بیشتر شواهد حکایت از آن دارند که کسانى که کم‌ترین علاقه را به موضوع نشان مى‌دهند همان کسانى هستند که بیشترین تغییر نگرشى در آنان دیده مى‌شود، به شرطى که پیام رسان، پیام را به خوبى ارایه دهد.
بنابراین نمى‌بایست به صرف آن که این مخاطب یا مخاطبان از پیام‌هاى دینى گریزان هستند، مخاطب پیام را تغییر داد و تنها به کسانی توجه داشت که از قبل با پیام تعامل سازنده و مثبتی دارند و آن را پذیرفته اند.
از این رو، واکنش سرد و یا احتمال واکنش منفی دلیلى نمى‌شود که مثلا نوجوانان دین گریز مورد خطاب قرار نگیرند و طرف خطاب و پیام تنها افرادى باشند که نگرش آنان نسبت به پیام مثبت است. در قرآن کسانى مورد توجه و اهتمام پیام هستند که به ظاهر کم‌ترین امید را به تأثیر در آن‌ها مى‌رود.
اصولا، هدف خطاب پیام‌ها، کسانى هستند که به نظر مى‌رسد آنان از دور و هدف خطاب و پیام بیرون مى‌باشند. قرآن مخاطبان خود را بی هیچ تبعیض توده مردم قرار می دهد(ابراهیم آیه 44).
تکرار پیام و تعدد پیام رسانان
شواهد عملی در الگوی هاى یادگیرى در تغییر نگرش نشان مى‌دهد که براى موفقیت یک پیام و تأثیر گذارى بیشتر آن، جلب توجه پیام گیران و نیز تکرار آن پیام، شانس اثر بخشى را بسیار بالا مى‌برد.
از این رو، در آگهى‌هاى تبلیغاتى نیز از این روش و اصول یادگیرى و تغییر نگرش در مخاطبان به خوبى و فراوانى به کار گرفته مى‌شود.
در این روش براى هر چه تأثیر گذارى یک پیام از شخصیت‌هاى مقبول و مورد اعتماد و کسانى که به گونه‌اى الگو شناخته مى‌شوند، بهره گرفته مى‌شود و کوشش بر این است تا با استفاده از مقبولیت و محبوبیت و مورد اعتماد بودن و یا جذابیت منبع پیام براى متقاعد کردن پیام عرضه شده، تأثیر بیشترى بر روى مخاطبان به جا گذارد.
به نظر مى‌رسد که در این جا دو نکته مورد تأکید قرار گرفته است:
1, تکرار پیام، 2, تعدد پیام رسانان
بنابراین در تبلیغ دین می بایست با تکرار پیام خاصى در فواصل زمانى مشخص و با بهره‌گیرى از شخصیت‌هاى معتبر و نقل گفتار از آنان و یا با استفاده از حضور چنین اشخاصی، پیام دین را هر چه تأثیر گذارتر به مخاطبان رساند و تغییر نگرشى آنان را شاهد بود.
اهتمام به مخاطب و گیرندگان پیام
آیا ممکن است که برخى از مردم بر حسب ماهیت شخصیت خود، صرف نظر از منبع پیام، محتواى آن و یا زمینه ارایه آن، از نظر تغییر یافتن نگرششان در مقایسه با دیگران تأثیر پذیرتر باشند؟ و یا بر عکس آیا برخی از مردمان قادر هستند در برابر حتى دقیق‌ترین برنامه ریزى‌ها براى تغییر نگرش آنان، مقاومت کند؟
پاسخ کلى این است که تا حدودى این چنین است و مخاطبان واکنش‌هاى دوگانه‌اى را بروز مى‌دهند؛ اما در بیشتر موارد، شخصیت مخاطب با عوامل دیگرى براى ایجاد تغییر در نگرش شخص تعامل دارد.
در بررسى‌هاى روان شناختى اولیه تلاش‌هاى براى ایجاد ارتباط میان شخصیت و میزان متقاعدشوندگى وى با توجه به متغیرهاى فردى چون هوش، عزت نفس، نیاز به تأیید اجتماعى و جنسیت صورت گرفته و بر این متغیرها تأکید مى‌شده است. به این که دختران و زنان بیش از مردان مستعد متقاعد شدن هستند.
در حالى که تحقیقات اخیر نشان داده است که جنسیت آن اندازه تأثیر گذار نیست؛ زیرا در یک زمینه معمولى، تغییر نگرش زنان و مردان تقریباً برابر بوده است؛ چنان که عزت نفس و یا دیگر متغیرات پیش گفته تأثیر محسوس و ملموس به جا نمى‌گذارد.
اگر ما براى تغییر نگرش، مدل یادگیرى سه مرحله‌اى را در نظر آوریم که عبارتند از : توجه، ادراک و پذیرش، ممکن است به این نتیجه برسیم که هر متغیر شخصیتى در مراحل مختلف اثر متفاوتى دارد.
مثلا افرادى که داراى هوش زیاد هستند، ممکن است یک پیام پیچیده را زودتر از افراد داراى هوش کم‌تر درک کنند، با این که افراد با هوش ممکن است کم‌تر مستعد متقاعد شدن و پذیرش و یا تسلیم شدن باشند؛ زیرا به استعدادها و توانایى‌هاى خود اطمینان بیشترى دارند.
هوش وقتى با تغییر نگرش ارتباط دارد که پیام پیچیده باشد؛ زیرا افراد با هوش در چنین وضعیتى بیش از افراد کم هوش نگرش خود را تغییر داده‌اند؛ اما وقتى پیام ضعیف و یا با استدلال قوى پشتیبانى نشود تنها، افرادى که داراى هوش کم‌ترى هستند، احتمال دارد تحت تأثیر پیام نگرش خود را تغییر دهند.
البته این گونه نیست که مخاطب تنها منفعل باشد، بلکه او نیز فعال است. در واقع مسأله تغییر نگرش مانند ارتباطات، یک فرایند فعال و پویا و دوسویه است.
منبع پیام (مبلغ) و مخاطبان (گیرندگان پیام) مى‌توانند به طور متقابل در یک دیگر تأثیر داشته باشند. غالباً دیده شده است که پیام رسانان در صورتى که از موضع و ایستار مخاطبان خود با خبر باشند، کوششى را در جهت تغییر دادن پیام (تعدیل در محتوا و یا جابه جاى پیام) انجام مى‌دهند، این مسأله همانند روش قرآن است که در احکام از آسان به سخت و در یک فرآیند زمانى 23 ساله صورت داد.
اگر مخاطبان نسبت به یک پیام واکنش منفى نشان مى‌دهند، پیام رسان باید از بیان آن در آن مقطع زمانى خاص پرهیز کند و یا همه محتواى پیام را انتقال ندهد و به وقت و شرایط مناسب تری بگذارد.
برای جلب و جذب مخاطب نیاز نیست همه آن چه را که آخر گفته شود، در آغاز بیان گردد بلکه با توجه به شرایط و ظرفیت و مقتضیات مخاطب پیام می بایست تعدیل شود.
البته قرآن به پیام رسانان این هشدار را می دهد که یکی از آسیب های جدی در حوزه پیام رسانی ترس از بهانه جویی گیرندگان پیام و مردم است.
بسیار دیده شده است که پیام رسانان به علت واکنش های منفی مخاطبان و بهانه جویی آنان بخشی از پیام و معارف و احکام دین را وامی نهند و به ابلاغ آن اقدام نمی ورزند.( هود آیه 12)
همین ترس و واکنش منفی موجب شده بود تا امامت از سوی پیامبر در زمانی ابلاغ نشود و خداوند به وی هشدار می دهد که می بایست این کار در همان مقطع زمانی که گفته شد ابلاغ شود وگرنه گویی اصلا کاری در حوزه پیام رسانی دین از سوی پیامبر(ص) انجام نگرفته است.(مائده آیه 67)
به سخن دیگر توجه به موقعیت و وضعیت مخاطبان مهم و مساله تاثیرگذار است ولی این توجه و اهتمام نمی بایست به اندازه ای باشد که اصل پیام را تحت شعاع خود قرار دهد.
از این رو قرآن یکی دیگر از آسیب های تبلیغ را توجه بیش از اندازه به خواسته و تمایلات مخاطبان است؛ زیرا اگر از خواسته ها و تمایلات آنان پیروی شود هرگز تغییر نگرشی آن چنان که مقصد و هدف است صورت نخواهد پذیرفت.(شوری آیه 15) توجه به نیازها و ایستارهای مخاطبان تا جایی درست است که اصل پیام دچار خدشه نشود.
قرآن هم چنین با توجه به واکنش های منفی مخاطبان و یا برخی از آنان به پیام رسان هشدار می دهد که نمی بایست تحت تاثیر واکنش های تمسخر آمیز و یا استهزای آنان قرار گیرد و پیام را به شکل دیگر تغییر داده و یا آن را به شکلی در آورد که مخاطب را خوش آید.(کهف آیه 56)
به نظر قرآن این واکنش های سرد را می بایست در قساوت قلب و سنگ دلی مخاطبان جست و جو کرد؛ زیرا مخاطبان گاه تحت تاثیر نگرش پایدار پیشین خویش حاضر نیستند که پیام های مخالف با نگرش خود را گوش دهند چه رسد که آن را پذیرفته و تغییر نگرش دهند.(آل عمران آیه 151).
منبع: پایگاه اطلاع رسانی تبیان
افزودن دیدگاه جدید